公司发展历程与战略 - 创始人柴琇于1996年下海经商，从代理休闲食品起步，后于2001年成立广泽乳业，该品牌牛奶产量一度占吉林省内乳制品企业总和的90%，取得过亿销售额 [2] - 为寻求全国性突破，公司避开与伊利、蒙牛在主流乳品的直接竞争，于2007年通过与法国保健然集团合作，成为中国首批掌握原制奶酪生产技术的乳企之一，并选择奶酪作为细分赛道 [3][4] - 经过约8年准备，公司于2015年通过收购天津妙可蓝多公司和达能上海工厂，并投入1.5亿进口设备，正式推出核心产品“妙可蓝多奶酪棒”，并选择从儿童市场切入 [7] - 2016年，公司通过借壳方式在A股上市，初期避开一线城市，主攻三四线城市市场，凭借经销网络，于2018年营收突破10亿大关达12.26亿元，拿下全国奶酪市场3.9%的份额 [10] - 2019年初，公司更名为妙可蓝多，并发动大规模品牌营销，包括在16个城市数十万栋写字楼电梯进行高频广告投放，以及央视和动画片联名，当年618即拿下京东、天猫销量双冠王 [11][12][14] - 大规模营销推动业绩暴涨，2021年公司市场份额达到27.7%，营收迈上40亿大关，超越百吉福成为中国奶酪行业第一，市值一度超过350亿元 [15] - 2020年12月，公司引入蒙牛30亿元投资，蒙牛成为控股股东，以期借助其资源重振业务 [21] - 2024年6月，公司以4.48亿现金收购蒙牛奶酪业务，解决了同业竞争，并助力原材料供应实现国产替代 [25] - 公司近期定下2025-2027年经营目标为累计不低于199亿元，其中2025年营收目标56亿元，2026年65亿元，2027年78亿元 [27] 市场竞争格局演变 - 在妙可蓝多成功之前，中国奶酪市场主要由法国百吉福等外资品牌主导，但整体市场规模不大，外资品牌营销投入有限且产品口味偏西式 [4][11] - 妙可蓝多的成功激活并做大了整个奶酪市场，但也引来了巨头、外资和新秀的激烈竞争，公司面临“前后夹攻” [1][15] - 竞争对手包括：由前高管创立的妙飞食品（成立于2019年），其获得近2亿元B轮融资，通过产品对标（如0蔗糖奶酪棒）、类似明星代言和广告投放与妙可蓝多竞争，仅三年销量即达行业第三 [15][16][17][19]；定位高端的奶酪博士（成立于2019年），其获得1.5亿元融资，主打原制奶酪，2021年双十一全渠道销量破1亿元 [19][20]；被唤醒的旧王百吉福，开始布局下沉市场并调整本土化策略 [20]；乳业巨头伊利2021年奶酪业务零售额同比增长两倍以上，君乐宝也获资本加注力争进入第一阵营 [20] - 此外，三只松鼠、良品铺子等零食巨头也已加入奶酪战场 [27] - 激烈竞争导致行业价格战和内卷，柴琇坦言国内曾出现上百家奶酪棒企业，内卷放缓了整个行业增速 [22] 公司经营业绩与挑战 - 公司业绩经历大起大落：2018年营收12.26亿元 [10]；2021年营收超过40亿元 [15]；但随后因竞争加剧、消费疲弱及疫情影响，业绩持续下滑 [22] - 2023年，公司投入超过10亿元广告费，但扣非净利润仅717万元，股价从80多元跌至13元，市值不足50亿元 [22] - 2025年第一季度业绩显著改善：营收12.33亿元，同比增长6.26%；归母净利润8239.67万元，同比大增114.88%；扣非净利润6494.11万元，同比增长110.23% [24] - 公司曾面临内部治理问题，收到证监局对柴琇家族违规挪用上市公司资金等问题的警示函 [21] 公司战略调整与转型 - 营销策略转型：从过去的“全量饱和投放”转向“精准营销”和“用户导航式投放”，砍掉无效宣发渠道，2024年销售费用下降3亿元，广告促销费同比减少11.55%，2025年一季度销售费用为近四年来最少 [25] - 产品线拓展：在儿童奶酪棒之外，开辟成人奶酪和面向B端的餐饮工业产品，以寻找差异化增长曲线 [27] - 供应链强化：通过收购蒙牛奶酪业务及建设长春原制奶酪工厂（预计2026年投产），加强供应链掌控，推进原材料国产替代，减少奶价波动影响 [25][26] - 餐饮渠道发展：在蒙牛协同下，2024年公司餐饮工业产品营收达13亿元，而该领域头部企业恒天然市场规模约100亿元，显示仍有较大成长空间 [27] 行业市场规模与前景 - 中国奶酪市场规模从2016年的40亿元增长到2025年的突破300亿元 [29] - 市场渗透率从个位数增长到30% [29] - 创始人柴琇认为，随着消费内需扩大，千亿元的市场规模一定会加速到来 [30]