厦门帮现象与行业影响 - 厦门帮指扎根厦门、深耕美妆洗护大健康赛道的企业群体，擅长批量化产出素材、集中打爆高毛利单品，并通过高预算投流打造可复制的白牌爆款，部分白牌月GMV超过1亿[1] - 温博士、VC、三资堂、eLL等白牌曾在美妆月榜力压海外大牌，名列前茅，背后均有厦门帮运作[1] - 在美妆行业不断内卷的背景下，国产美妆巨头和新兴品牌均尝试学习厦门帮的直播电商玩法，自2024年起大量美妆公司前往厦门与海尼集团、跑红集团、纯朴科技等代表企业交流，尝试“品牌白牌化”[2] 传统打法面临的挑战与失效原因 - 厦门帮最辉煌时期在2024年初，直播电商平台当年2月美妆TOP10中，温博士、娇润泉、VC、造物者四大白牌冲入榜单，其中温博士2024年1月至2月总销售额近5亿，VC销售额近3.5亿[9] - 随着平台自然流红利消失，付费流量占比大幅提升，2024年大盘付费流量占比超过90%，投流ROI不断下滑，品牌投流费率拉至70%以上[10] - 平台监管趋严，考核重点转向GMV，更倾向于与珀莱雅、韩束、自然堂等优质老牌国货美妆合作，对白牌态度谨慎，并严厉打击“伪KOC”和“虚假素材”[11][12] - 美妆行业常见加价倍率在10倍左右，而厦门帮白牌倍率高达20倍，定价三五十元的产品成本可能低至1到2元，导致产品质量存疑，引发大量投诉和差评[11] - C端消费者辨别力上升，对白牌信任度下滑，购买前会去小红书等平台查询口碑，而白牌在小红书往往缺乏讨论或出现大量避雷帖[14][15] - 白牌生命周期被压缩，爆品往往运营不到一个月便失去空间，2024年以来各平台美妆电商榜单TOP20中已少见白牌身影，月GMV大幅下滑[16] 转型方向一：品牌服务与代运营 - 为增强资金积累，大量厦门帮头部公司开展针对老品牌的电商代运营服务，例如海尼集团与广药集团白云山合作，为其在护肤、口腔、洗护等多领域打造新品，累积销售额达到百亿量级[19][20][22] - 中型工作室如扶光文化向品牌服务转型，服务客户包括妙可蓝多、华熙生物、HBN等，主攻美妆、大健康和食品领域合作[23][25] - 服务模式并非单纯素材生产，而是与品牌联合选品、开品、测品，找出有爆点且可可视化转化的产品，并通过“素材调优”能力强化内容锚点[27] - 例如扶光文化帮助妙可蓝多奶酪棒挖掘出补钙、促进长高等卖点，并通过特定场景拍摄强化转化，最终在6个月内于单一线上平台销售额突破6000万，超过去年全年水平[28] 转型方向二：品牌化战略升级 - 以海尼、跑红为代表的头部集团大力推进白牌品牌化运作，头部五家公司均聘请品牌咨询顾问，并大规模减少投手岗位，招聘品牌总监和研发人才[5][33] - 海尼集团已与旗下王牌品牌温博士“分家”，旨在自上而下高度集权，坚定推进品牌化[5] - 人才结构发生显著变化，头部公司密集招聘品牌营销端、研发端人才，海尼集团创始人甚至开出500万年薪和分红招聘CMO[35][39] - 产品端开启品质升级，从依赖广州代工厂转向深入供应链研究，跑红集团投资自有工厂，海尼集团在广州打造六层研发中心发力自研产品[40][41] - 营销侧减少暴力投流，发力明星代言人、全渠道种草和线下渠道，例如海尼主推品牌BUV签约黄子韬、陈梦等明星，并与央广网合作，同时切入男士护理新赛道[42] - 进行全面的合规化调整，包括内容监管和税务等方面，确保正规化运营[43] 转型的困难与决心 - 白牌品牌化转型比创立新品牌更困难，涉及扭转因前期口碑危机造成的用户刻板印象和信任缺失[45] - 转型需要忍受一年以上甚至数年的“看不见明确回报的投入”，这与过往“挣快钱”的ROI模式完全不同，导致内部出现反对声音[46] - 头部公司老板对品牌化有全貌认知，学习能力强，展现出极强的耐心和战略定力，愿意花费数百万聘请品牌战略咨询顾问帮扶转型[47]

公司发展历程与战略 - 创始人柴琇于1996年下海经商，从代理休闲食品起步，后于2001年成立广泽乳业，该品牌牛奶产量一度占吉林省内乳制品企业总和的90%，取得过亿销售额 [2] - 为寻求全国性突破，公司避开与伊利、蒙牛在主流乳品的直接竞争，于2007年通过与法国保健然集团合作，成为中国首批掌握原制奶酪生产技术的乳企之一，并选择奶酪作为细分赛道 [3][4] - 经过约8年准备，公司于2015年通过收购天津妙可蓝多公司和达能上海工厂，并投入1.5亿进口设备，正式推出核心产品“妙可蓝多奶酪棒”，并选择从儿童市场切入 [7] - 2016年，公司通过借壳方式在A股上市，初期避开一线城市，主攻三四线城市市场，凭借经销网络，于2018年营收突破10亿大关达12.26亿元，拿下全国奶酪市场3.9%的份额 [10] - 2019年初，公司更名为妙可蓝多，并发动大规模品牌营销，包括在16个城市数十万栋写字楼电梯进行高频广告投放，以及央视和动画片联名，当年618即拿下京东、天猫销量双冠王 [11][12][14] - 大规模营销推动业绩暴涨，2021年公司市场份额达到27.7%，营收迈上40亿大关，超越百吉福成为中国奶酪行业第一，市值一度超过350亿元 [15] - 2020年12月，公司引入蒙牛30亿元投资，蒙牛成为控股股东，以期借助其资源重振业务 [21] - 2024年6月，公司以4.48亿现金收购蒙牛奶酪业务，解决了同业竞争，并助力原材料供应实现国产替代 [25] - 公司近期定下2025-2027年经营目标为累计不低于199亿元，其中2025年营收目标56亿元，2026年65亿元，2027年78亿元 [27] 市场竞争格局演变 - 在妙可蓝多成功之前，中国奶酪市场主要由法国百吉福等外资品牌主导，但整体市场规模不大，外资品牌营销投入有限且产品口味偏西式 [4][11] - 妙可蓝多的成功激活并做大了整个奶酪市场，但也引来了巨头、外资和新秀的激烈竞争，公司面临“前后夹攻” [1][15] - 竞争对手包括：由前高管创立的妙飞食品（成立于2019年），其获得近2亿元B轮融资，通过产品对标（如0蔗糖奶酪棒）、类似明星代言和广告投放与妙可蓝多竞争，仅三年销量即达行业第三 [15][16][17][19]；定位高端的奶酪博士（成立于2019年），其获得1.5亿元融资，主打原制奶酪，2021年双十一全渠道销量破1亿元 [19][20]；被唤醒的旧王百吉福，开始布局下沉市场并调整本土化策略 [20]；乳业巨头伊利2021年奶酪业务零售额同比增长两倍以上，君乐宝也获资本加注力争进入第一阵营 [20] - 此外，三只松鼠、良品铺子等零食巨头也已加入奶酪战场 [27] - 激烈竞争导致行业价格战和内卷，柴琇坦言国内曾出现上百家奶酪棒企业，内卷放缓了整个行业增速 [22] 公司经营业绩与挑战 - 公司业绩经历大起大落：2018年营收12.26亿元 [10]；2021年营收超过40亿元 [15]；但随后因竞争加剧、消费疲弱及疫情影响，业绩持续下滑 [22] - 2023年，公司投入超过10亿元广告费，但扣非净利润仅717万元，股价从80多元跌至13元，市值不足50亿元 [22] - 2025年第一季度业绩显著改善：营收12.33亿元，同比增长6.26%；归母净利润8239.67万元，同比大增114.88%；扣非净利润6494.11万元，同比增长110.23% [24] - 公司曾面临内部治理问题，收到证监局对柴琇家族违规挪用上市公司资金等问题的警示函 [21] 公司战略调整与转型 - 营销策略转型：从过去的“全量饱和投放”转向“精准营销”和“用户导航式投放”，砍掉无效宣发渠道，2024年销售费用下降3亿元，广告促销费同比减少11.55%，2025年一季度销售费用为近四年来最少 [25] - 产品线拓展：在儿童奶酪棒之外，开辟成人奶酪和面向B端的餐饮工业产品，以寻找差异化增长曲线 [27] - 供应链强化：通过收购蒙牛奶酪业务及建设长春原制奶酪工厂（预计2026年投产），加强供应链掌控，推进原材料国产替代，减少奶价波动影响 [25][26] - 餐饮渠道发展：在蒙牛协同下，2024年公司餐饮工业产品营收达13亿元，而该领域头部企业恒天然市场规模约100亿元，显示仍有较大成长空间 [27] 行业市场规模与前景 - 中国奶酪市场规模从2016年的40亿元增长到2025年的突破300亿元 [29] - 市场渗透率从个位数增长到30% [29] - 创始人柴琇认为，随着消费内需扩大，千亿元的市场规模一定会加速到来 [30]

行业并购事件 - 分众传媒以83亿元收购新潮传媒 创下中国户外媒体并购案金额之最[2] - 并购后双方市场份额将从14 5%和2 7%提升至17% 形成"分众+新潮"双超格局[22] - 合并后媒体终端总数达284万台 日均触达人群超5 8亿[24] 电梯媒体核心优势 - 电梯场景实现79%触达率 远超互联网广告数倍[7] - 用户主动关注度达45% 显著高于传统户外广告的7%-11%[8] - 完整广告播放时长可达15秒 完播率远超互联网广告不足2秒的95%碎片化曝光[11] - 高频重复触达(9-16次)可有效建立品牌心智 如妙可蓝多等案例[9][10] 商业模式比较 - "种树"模式通过中心化媒体集中引爆 比"种草"模式更能建立社会共识[14][15] - 品牌资产贡献70%长期销售 但企业90%精力投入短期流量[17] - 分众CPM稳定在5-10元区间 抗周期性强于互联网平台逐年攀升的CPM成本[19] 企业战略布局 - 分众覆盖300城250万终端 主攻高端商务场景 年营收超百亿 净利率40%[23] - 新潮布局200城74万智能屏 专注社区场景覆盖1 8亿家庭用户[24] - 合并后形成"商务+社区"全场景网络 智能投放系统可实现"千楼千面"精准营销[24] - 海外业务已拓展至7国100城 契合"一带一路"战略导向[25] 行业发展趋势 - 电梯广告正成为消费升级基础设施 助力国牌出海与区域市场开发[24] - 物理空间连接价值被重估 在算法时代重构品牌与消费者关系[27] - 未来将挖掘"数字新基建"价值 成为数据资产沉淀池[26]