微信小游戏生态规模与用户数据 - 微信小游戏已成长为月活用户数亿的庞大生态 其中应用内购买小游戏月活跃用户达到3亿 应用内广告小游戏月活跃用户达到4亿 [1] - 平台累计开发者数量超过40万 2025年首次在平台发布作品的开发者超过5000人 [1] - 2025年有70款小游戏日活跃用户数量达到百万级别 超过300款游戏单季度流水超过千万元 [1] 开发者生态与团队特征 - 微信小游戏平台的开发者群体中 80%为30人以下的团队 [2] - 许多爆款游戏由小团队开发 例如近期热门小游戏《废墟幸存者》创作团队仅有6人 [2] - 小游戏作品商业表现优异 例如2024年上线的《吃碰消消消》累计流水已达到亿元 [2] 平台激励与分成政策 - 微信小游戏团队推出“真金白银”激励政策推动生态发展 自2026年1月1日起正式升级应用内购买小游戏激励政策 [2] - 新政策将首发新游戏激励金上限提升至400万元 并为首发期游戏提供额外现金激励 近30天内内购流水每满200万元 平台额外给予流水5%的现金激励且不设上限 [2] - 在分成模式上 平台已接入苹果的“小程序合作伙伴计划” 开发者在70%分成比例基础上 额外获得微信小游戏提供的15%优惠 [2] 对腾讯公司的财务贡献 - 小游戏对腾讯的贡献已在财报中体现 在腾讯2025年第三季度财报中 视频号直播服务收入和小游戏平台服务费的增长 为腾讯的社交网络收入贡献了5%的增长 [3] 小游戏发展趋势：PC端、出海与AI - PC端正成为小游戏增长最快的领域 2025年PC小游戏活跃用户增长30% 内购流水增长35% 付费渗透率增长50% 用户人均时长翻了一番 [4] - 微信小游戏平台将在2026年推出PC小游戏高性能模式 支持更高清美术资源和更大游戏包体 [4] - 小游戏“出海”正在加速 以低成本、短周期开发的轻度游戏为核心 用户获取依赖于海外流量平台 [4] - AI深度融入小游戏生态 2026年初微信小程序推出“AI应用及线上工具小程序成长计划” 为开发者提供云开发资源、AI算力、数据分析等全方位支持 [4] 行业未来发展方向 - 小游戏赛道逐渐成熟 行业将转向比拼综合运营实力的“精耕细作”阶段 [5] - 小游戏正拥抱精品化、长线化、智能化 进入多元发展阶段 [5]

文章核心观点 - 小游戏行业正经历从碎片化消遣向中重度化及精品化的转型 已成为游戏市场重要的增量空间 当前时点建议把握生态成熟放量的投资机会 [1] 市场增长与规模 - 2024年中国小游戏市场总收入达398.36亿元 同比增长99.18% [1] - 预计2025年中国小游戏市场总收入将超过600亿元 [1] - 小游戏市场逐步实现了从碎片化消遣到中重度化及精品化的成长 [1] 发展历程与标志性事件 - 以微信《飞机大战》为起点 小游戏发展已历十年 [1] - 2022年微信小游戏创意鼓励计划升级 商业化提效 推动产品精品化 [1] - 2024年4月 点点互动旗下SLG小游戏《无尽冬日》超越《寻道大千》登顶微信小游戏畅销榜第一 标志中重度化趋势 [1] 生态繁荣的驱动因素：平台与用户 - 微信小程序是重要流量载体 2024年10月用户规模达9.49亿 同比增长3% 月活用户规模同比增量达2784万 [2] - 2022至2024年10月数据显示 微信小游戏连续成为抢占用户时长占比最高的应用类型 [2] - 2024年10月 微信小游戏月活用户规模达5.55亿 同比增长5.9% [2] 生态繁荣的驱动因素：渠道与变现 - 微信推出一系列激励政策 小游戏在不同阶段可享额外激励 到手收益预估在50%至100%以上不等 [2] - 混合变现趋势加强 腾讯广告数据显示 2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100% 2024年同比增速继续保持100% [3] - IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏 混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道 [3] 生态繁荣的驱动因素：研发与成本 - 厂商针对分端原生制作与H5版本兼容制作均有成熟技术能力支持 [2] - 即使是原生制作的小游戏 研发周期与成本至少能降低至手游APP的50% [2] - Unity为微信小游戏做了特殊支持与优化 微信推出Unity WebGL小游戏适配方案以降低开发成本 [2] 行业未来趋势：内容与变现 - 中重度化趋势有望强化用户粘性和ARPU 未来可能形成轻度化玩法为入口、重度化内容做留存的融合趋势 [3] - 混合变现趋势或将持续加强 [3] - 小游戏出海是新的游戏输出形式 以低成本、短周期开发的轻度游戏为核心 聚焦H5游戏、小程序游戏等形式 [3] 行业未来趋势：海外生态 - 小游戏出海用户获取依赖于流量平台 出海模式细分为H5游戏出海、小程序游戏出海及双端发行 [3] - 海外生态逐步扩大 YouTube、TikTok、Discord等海外社交头部平台纷纷加速布局小游戏赛道 并逐步开启内购变现功能 [3]

公司股价表现与市场关注点 - 公司股价表现强势，一度上涨7.35% [1] - 市场分析认为上涨与公司加速推进小游戏赛道布局及海外业务进展受到投资者关注有关 [1] 公司财务与业务表现 - 2025年上半年财报显示，公司海外发行收入达2.35亿元，占整体游戏收入比重提升至30.8% [1] - 海外发行收入同比增长33.2% [1] - 增长得益于《仙剑奇侠传》《斗罗大陆》等主力IP产品的持续输出，以及一批新兴轻量化产品在海外市场的初步释放 [1] 行业趋势与公司战略 - 全球移动游戏市场正经历结构性变化，用户获取成本持续攀升 [1] - 以“免费下载+广告变现”为核心的小游戏形态迅速崛起，成为驱动行业增长的重要力量 [1] - 公司已开始着手布局多款IAA产品进行海外验证，此类产品具备上线周期短、用户门槛低、ROI回收快等特点 [1] - 公司产品契合当前全球移动游戏市场对高效运营与广泛触达的需求 [1] 未来展望 - 随着更多产品进入商业化验证阶段，公司能否在全球轻量化游戏市场中建立可持续竞争力，将持续成为市场关注焦点 [1]

股价表现 - 港股游戏板块表现亮眼，中手游股价于11月27日下午出现显著波动，快速上涨5.56% [1] 增长驱动因素 - 小游戏出海成为重要增长引擎，上半年上线的小游戏《春秋玄奇》上线三个月累计流水突破1亿元，并跻身微信游戏畅销榜前十 [1] - IP生态持续深耕，在2025年储备的18款新品中，有11款为IP衍生游戏，多数已获版号并将于下半年陆续上线 [1] 财务状况与未来展望 - 公司经营性现金流在2025年上半年转正至1.08亿元 [1] - 随着《代号：暗夜传奇》等新品上线及Web3领域布局推进，公司增长逻辑有望进一步强化 [1]

公司财务表现 - 2025年上半年营收达172亿元 同比增长85.5% [1] - 归母净利润26.56亿元 同比增长129.33% [1] - 海外游戏业务收入占比超50% [1] - 销售费用65.64亿元 较上年同期29.61亿元增长121.72% [9] 核心产品表现 - 《Whiteout Survival》稳居中国出海手游收入榜首 3月登顶全球收入榜 [1] - 该游戏7月位列中国手游收入榜TOP1 超越《崩坏：星穹铁道》和《PUBG MOBILE》 [1] - 《Kingshot》全球累计收入突破2亿美元 [2] - 国内版本《无尽冬日》常年位列微信小游戏畅销榜TOP1 [4] 成功方法论 - 采用SLG核心框架结合成熟投流买量经验 [2] - 通过"货不对板"投放策略扩大用户漏斗 素材展现休闲玩法实际为SLG游戏 [5][7] - 设计由轻到重的玩法过渡 第六章后才逐步解锁SLG内容 [7] - 坚持数据导向 需要大量人力资金投入支持 [9] 行业趋势特征 - 小游戏出海概念泛化 定义为轻量化+混合变现+多玩法缝合的产品形态 [3] - 海外市场通过封装小程序代码为原生App形式适配Google Play和App Store [3] - 用户碎片化时间需求推动轻量化游戏发展 [8] - TikTok平台合规门槛相对较低 消耗量显著攀升 [11] 市场竞争格局 - 江娱互动、IGG、原力棱镜等厂商开始布局类似小游戏出海 [8] - 途游《三国：冰河时代》在港澳台及日本地区iOS免费榜进入前十 [8] - 换皮小游戏现象加剧 国内热度产品被抢先换皮出海影响原创厂商 [11] - 买量成本持续上升 中小厂商生存空间受挤压 [10] 产品创新方向 - 采用真人生活情景剧、主播点评等差异化素材创新 [7] - 融合模拟经营与SLG玩法 改善传统SLG单调性问题 [4][7] - 覆盖多终端场景包括手机、平板、车载屏幕等 [8] - 目标市场从欧美港澳台扩展至东南亚、拉美等新兴地区 [11]

核心观点 - 小游戏出海竞争加剧 头部效应明显 中小厂商红利减少 [2][3][17][19][21][23] 世纪华通业绩表现 - 2025年上半年营收172亿元 同比增长85.5% 归母净利润26.56亿元 同比增长129.33% [3] - 海外游戏业务收入占比超50% 《Whiteout Survival》登顶中国出海手游收入榜首 [3] - 销售费用达65.64亿元 同比增长121.72% 主要因市场推广费用上升 [20] 头部游戏成功要素 - 《Whiteout Survival》采用SLG核心框架+成熟买量模式 实现"出口转内销" [7][10] - 投放策略采用"货不对板"素材 吸引非目标用户 但通过玩法拼接实现高留存率 [12][16] - 素材创新包括真人情景剧和主播点评 降低传播门槛 [16] - 游戏设计采用由轻到重过渡 第六章才解锁完整SLG内容 改善传统SLG单调性问题 [16] 行业趋势与挑战 - 小游戏出海形式泛化 多封装为App发行 混合变现模式成为主流 [9] - 用户碎片化时间需求增长 推动轻量化游戏发展 [18] - 竞品大量涌现 如途游《三国：冰河时代》上线即登顶多地免费榜 [19] - 买量成本持续攀升 素材创新依赖大规模投放支撑 [19][20] - 换皮游戏泛滥 洗劫用户流量 原创游戏出海难度加大 [23] - TikTok成为新投放渠道 合规门槛较低但消耗量攀升 [23] 市场竞争格局 - 头部厂商如点点互动依托成熟方法论持续成功 [7][10] - 江娱互动/IGG/原力棱镜等厂商加速布局同类SLG出海产品 [19] - 中小厂商面临投流费用挤压 生存空间收窄 [21] - 海外市场向东南亚/拉美等新兴地区扩展 但新玩家机会减少 [23]

游戏板块市场表现 - 游戏ETF（159869）早盘翻红微涨近0.5% 连续3个交易日获资金净流入累计达1.47亿元 [1] 小游戏市场数据 - 2025年1-6月中国小游戏市场规模创历史新高 收入达232.76亿元 同比增长40.20% [1] - IAA（广告变现）小游戏收入达79.73亿元 市场份额占比提升至34.30% [1] 行业发展趋势 - 小游戏出海核心逻辑为"跟时间赛跑" 需拼增长、抓风口 [1] - 关键策略包括：依托IAA短平快特点发掘融合玩法扩大用户盘 借力TikTok等短视频平台精准买量 通过达人合作触达用户爽点 [1] - 渠道上依托TikTok for Business等本土化营销平台 借助本地资源突破市场壁垒 [1] 重点游戏产品动态 - 巨人网络《超自然行动组》、心动公司《心动小镇》、吉比特《杖剑传说》通过持续运营活动、内容更新和地区拓展打造为长青游戏 [2] - 心动公司新游戏《伊瑟》计划于9月25日国服上线 进一步拓展增量市场 [2]

小游戏市场规模增长 - 2025年上半年中国小游戏市场规模达232.76亿元 同比增长40.20% [1] - IAA广告变现小游戏收入达79.73亿元 占小游戏市场份额34.30% [1] - 预计2025年小游戏市场规模将达610亿元 较七年前增长10倍 [7] 市场竞争格局变化 - 马太效应初步形成 头部厂商通过高额买量占据增量市场主要份额 [1] - 玩家对同质化产品产生抗性 买量效果显著下降 [4] - 港澳台及东南亚市场竞争白热化 港台市场流量成本同比翻倍增长 [14] 出海战略加速推进 - 头部厂商包括三七互娱/4399/冰川/点点等加大海外小游戏投入 [4] - 4399《菇勇者传说》创5000万美元月流水记录 提升行业天花板近50倍 [8] - 出海目标从东南亚扩展至欧美/中东等高潜力市场 [14][16] 厂商运营策略调整 - 公司制定1-3年短期计划 优先聚焦IAP和混合变现风口 [10] - 通过TikTok等社媒平台积累用户 如《Whispers》账号获10万粉丝 [17] - 采用本土化渠道资源 依托TikTok for Business等营销平台拓展市场 [25] 行业发展趋势 - 研发周期短的IAA游戏可通过融合玩法设计扩大用户覆盖面 [20] - 短视频平台成为关键渠道 达人营销助力产品破圈 [20] - 欧美市场聚焦35岁以上女性用户 用户价值高但买量成本昂贵 [17]

公司业绩与股价表现 - 公司股价单日上涨18.75%至0.57港元 成交额1509.37万港元 7月以来累计涨幅逾1.2倍 [1] - 公司预期2025年上半年除税后纯利5500万-7000万元 较2024年同期亏损200万元实现扭亏为盈 [1] - 业绩增长主要源于游戏"一步一步"进入回收周期 前期营销投入获得可观回报 另确认非上市有限合伙企业投资收益30万-100万元 而去年同期为投资亏损1160万元 [1] 行业趋势与竞争格局 - 境内小游戏市场2023年快速扩容 吸引更多开发者进入赛道并涌现优秀产品 [1] - 全球市场对轻量化玩法偏好形成小游戏出海基础 低门槛和正反馈符合当前用户娱乐诉求 [1] - 轻量化游戏赛道呈现弱竞争状态 为中型厂商出海留出获量空间 厂商多年出海经验在买量和本地化运营方面形成积累 [1]

公司业绩与股价表现 - 公司股价单日上涨18.75%至0.57港元 成交额达1509.37万港元 7月以来累计涨幅逾1.2倍[1] - 公司预期2025年上半年除税后纯利5500万-7000万元 较2024年同期亏损200万元实现大幅扭亏[1] - 收益增长主要源于游戏《一步两步》进入回收周期 前期营销获可观回报 另确认非上市合伙企业投资收益30万-100万元 对比2024年同期投资亏损1160万元[1] 行业趋势与竞争格局 - 境内小游戏市场2023年快速扩容 吸引更多开发者进入赛道并涌现优秀产品[1] - 全球市场形成轻量化玩法偏好趋势 低门槛与正反馈契合当前用户娱乐诉求[1] - 轻量化游戏赛道呈现弱竞争状态 为中型厂商出海留出获量空间 厂商多年出海经验在买量与本地化运营方面形成积累[1]