文章核心观点 - 瑞士户外品牌猛犸象（Mammut）正被其所有者Jacobs Capital寻求出售，标价达5亿欧元，引发市场对其潜在买家的猜测，其中安踏被视为最有可能的收购方之一，但李宁、雅戈尔等中国运动服饰公司同样对户外赛道感兴趣，可能成为竞购者 [1][4][5][17][19] - 猛犸象在消费者内部因Logo颜色（红标与白标）分化成两大阵营，存在品牌社群内部的文化冲突，但产品本身在面料、材质上差异极小 [2][3][7][8] - 猛犸象在户外行业地位虽高（有“一鸟二象三鼠”之说），但其与行业领导者始祖鸟（Arc‘teryx）的业绩差距正迅速拉大，原因包括品控问题及品牌影响力不足，而始祖鸟的成功很大程度上归功于其母公司安踏的运营 [3][10][11][13][14] - 安踏通过收购亚玛芬体育并成功运营始祖鸟等品牌，展示了其打造高端户外品牌的能力，被市场认为有意愿也有能力收购猛犸象以完善其户外品牌矩阵 [3][14][15][17] 品牌内部动态与消费者分析 - 猛犸象消费者根据Logo颜色分为“红标”与“白标”两大阵营，双方互相鄙视，红标消费者视白标为跟风者，白标消费者视红标为装腔作势者，形成独特的社群文化现象 [2][7][8] - 红标与白标产品在核心面料、材质上几乎无差异，红标多为限量款、纪念款或线上专供款，价格可能更高，例如Ultimate 8代系列红标比白标贵300元人民币 [7] - 除了红标和白标，还存在一小部分刺绣黑标的消费者 [8] - 品牌官方表示Logo颜色的选择主要基于产品颜色搭配，消费者可按个人喜好选择 [10] 公司财务与市场表现 - 猛犸象2024年全球销售额为4.15亿瑞士法郎，约合36.2亿元人民币 [11] - 始祖鸟2024年全球销售额约20亿美元，约合140亿元人民币，是猛犸象的近4倍 [11] - 对比2020年，猛犸象销售额为2.18亿瑞士法郎（约19亿元人民币），始祖鸟营收为5.48亿美元（约38.2亿元人民币），当时后者仅为前者的2倍，表明两者差距在过去几年显著扩大 [11] - 猛犸象在中国市场表现强劲，2023年和2024年中国区销售额分别同比增长85%和97%，2025年增速仍超过80% [19] 行业竞争与品牌差距分析 - 猛犸象与始祖鸟的差距拉大原因之一在于品控问题，其拳头产品软壳被消费者投诉存在穿着后发白、褪色泛白的问题，羽绒服产品也存在钻绒严重的现象 [11][13] - 原因之二在于品牌影响力不及始祖鸟，始祖鸟自2019年被安踏收购后，通过渠道控制（淘汰经销商、收紧定价权）和高端门店选址（与爱马仕、LV等奢侈品为邻）成功塑造了奢侈品牌形象，而猛犸象缺乏类似运作 [13][14] - 户外圈有“硬壳鸟、软壳象”的说法，认可猛犸象在软壳产品领域的传统优势，但其整体发展速度已落后 [11] 潜在收购方与行业整合趋势 - 安踏被视为猛犸象最可能的潜在买家之一，因其已成功运营始祖鸟，并复制经验至迪桑特、可隆运动、萨洛蒙、狼爪等户外品牌，有意打造“户外界的LVMH” [3][15][17] - 中国其他运动服饰公司也对户外品牌表现出兴趣，李宁在2005年取得法国艾高中国市场经营权，并于2023年通过莱恩资本收购瑞典户外品牌火柴人，雅戈尔在2021年与挪威品牌海丽汉森成立合资公司运营中国市场 [4][18] - 猛犸象当前的所有者Jacobs Capital于2021年以约2.1亿欧元从Conzzeta集团手中收购该品牌，目前寻求以5亿欧元出售 [19] - 市场认为，无论猛犸象最终被谁收购，凭借其较高的江湖地位，经过适当运作都有望取得长足进步 [19]

市场传闻与交易估值 - 市场传言称猛犸象母公司Jacobs Capital正探索出售该品牌 交易估值超过5亿欧元（约合人民币41亿元）[1] - 相关方正与美国投行华利安合作 但协商尚处初步阶段 未必能达成交易[1] - 市场传言安踏集团对此交易有兴趣 但安踏集团表示不予置评[1] 品牌地位与稀缺性 - 猛犸象是1862年成立的资深高端专业户外品牌 在户外圈与始祖鸟、攀山鼠并称为“一鸟二象三鼠” 地位相当[3] - 品牌是户外品牌中为数不多的优质标的 其稀缺性从传闻不低于5亿欧元的估值中可见一斑[3][4] - 对比历史交易 安踏2025年全资收购狼爪作价2.9亿美元 2019年莱恩资本收购火柴棍价格不低于1.29亿美元 猛犸象估值显著更高[4] - 猛犸象的独特优势在于覆盖品类更广 全品类都做得很棒 类似品牌仅有北面、觅乐、沙乐华等[3] 财务表现与市场规模 - 2020年猛犸象全球销售额为2.18亿瑞士法郎（约合人民币19亿元）[4] - 在行业头部调研公司数据库中 猛犸象体量未被单独统计 仅收录在“其他品牌”中[4] - 对比来看 始祖鸟和北面的年销售额分别为人民币100多亿元和200多亿元[4] - 2025年中国运动鞋服市场规模为4377亿元 预计2026年到2028年平均增速达3.8% 高于全球同期2.2%的平均增速[8] 中国市场表现与策略 - 猛犸象在中国市场增长迅猛 2023年和2024年中国区销售额同比增长85%和97% 2025年增幅继续保持在80%以上[5] - 品牌策略意图走出专业圈层、扩大受众范围以实现增长[5] - 品牌定位相对亲民 主要往大众市场破圈 与凯乐石、Helly Hansen等品牌类似[5] - 线上官方渠道主力价格带在1000元到3000元区间 以软壳冲锋衣为例 热销款价格约在1000元到2500元之间 而始祖鸟、攀山鼠同类产品多分布在2500元以上[5] - 中国市场已开设直营业务并由在华子公司运营 同时有部分品牌授权分销渠道[4] 渠道扩张与营销 - 猛犸象明显加快在中国市场扩张节奏 截至目前在中国内地门店数量已达61家 分布在21个省份和直辖市[5] - 门店中除上海、北京、深圳门店及部分奥莱店为直营外 其余基本为过去两年开出的品牌授权店[5] - 但线下门店的质和量未到领先地步 始祖鸟在中国内地有122个线下销售点 凯乐石则达数百家 且两者占据了更多高端商场优质铺位[6] - 品牌营销方面 猛犸象在2025年请来张若昀担任代言人[6] - 同行中 始祖鸟、凯乐石主要通过赞助户外运动员体现专业性 Helly Hansen、骆驼等则签约一线流量明星如王一博、迪丽热巴来扩大影响力[6] 发展潜力与市场机遇 - 猛犸象在中国市场仍有不小提升空间 影响力和讨论度未能跻身始祖鸟、迪桑特、凯乐石、萨罗蒙、昂跑等近年最热门户外品牌之列[8] - 中国户外市场仍有可供猛犸象进一步增长的容量[8] - 行业专家认为 考虑到中国户外市场发展势头 中国运动户外品牌或上市公司对猛犸象很可能都不乏兴趣[8] - 接手猛犸象的全球业务对中国品牌在国内市场发展和走向全球化来说是一个很好的机会[8] - 猛犸象国际影响力颇高 有望为中国公司突破海外市场提供一条捷径[8] 潜在买家考量与整合挑战 - 对于常被视为潜在买家的安踏 其虽有足够资金实力 但也需考虑猛犸象对其品牌组合的意义[9] - 有推论认为 在当前市场环境下 猛犸象大概率不会比始祖鸟定位更高端 但其专业美誉度不亚于始祖鸟 可能凭价格优势分走始祖鸟部分市场[9] - 安踏旗下已有不少高端户外品牌 新收购的狼爪也仍在消化阶段 各自仍有进一步投入和提升的空间[9] - 从始祖鸟、迪桑特、Fila等案例看 安踏在国际品牌的购后管理上做出了一定成绩 但把旗下每个品牌都做到行业头部并保持领先并非易事[9] - 若中国买家接手 最大挑战在于如何找准品牌定位 以及如何把握对中国和全球市场的投入分配 全球供应链整合与跨国组织管理也都是考验[9]