核心观点 - 在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩，通过加大折扣力度和布局线上直播等多元化营销手段，以应对市场竞争和资金回笼压力 [1][2] 房企促销策略与力度 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识，促销活动包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [2] - 龙湖·观萃项目针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - 中建玖合的年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 房企年末优惠的核心逻辑需结合项目自身核心诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定差异化促销策略 [5] 线上营销渠道拓展 - 房企营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式精准吸引购房者，拓宽获客路径 [2] - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，龙湖·恩祥凌雲颂则邀请本地达人做客直播间 [7] - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解项目并与销售人员联系 [7] - “线下让利+线上引流”的组合营销模式源于市场竞争加剧、供大于求的现状，通过线上线下联动能更精准匹配客户需求，推动销售成交 [8] 市场销售表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20的商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓 [9] - 不同房企销售表现呈现分化，中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业实现同比增长，其中越秀地产的和樾望雲、和樾玉鸣两项目1—11月分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [9] - 北京TOP20房企销售额实现微量增长，呈现“强者恒强”的竞争格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，更易赢得市场信任 [10] - 部分房企销售业绩下滑，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [10] 行业背景与驱动因素 - 房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力，2025年最后一个月成为关键窗口期 [10] - 在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中，房企利润空间会受到挤压，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [4] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪，需求的激活有赖于房企优质产品与高品质兑现力，以及监管部门出台针对性宽松调控政策助力购房者重建信心 [11][12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的表现，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于2026年楼市实现开局“开门红” [10]