行业促销策略 - 年末是房企冲刺全年业绩的核心窗口期，为应对市场存量竞争加剧和资金回笼需求，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企促销手段多样，包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [1][3] - 促销策略的核心逻辑与以往不同，需结合项目自身区位、竞争环境、价格走势及所处营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定针对性政策 [5] 公司具体举措：龙湖集团 - 龙湖·观萃项目在12月推出“双12购房节”，针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型设置专属9.8折优惠 [3] - 龙湖·观萃项目推出车房同购活动，可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠，针对特定户型的折扣力度较往年明显加码 [3] - 龙湖·宸翰举办“龙湖帮你清空购物车”活动，针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源；龙湖·恩祥凌雲颂加推公园头排新品楼座，主打112平方米四房户型 [3] - 为冲刺业绩，龙湖·观萃项目每日进行线上连续16小时不间断直播；龙湖·宸翰计划开启线上直播百场；龙湖·恩祥凌雲颂邀请本地达人做客直播间 [6] 公司具体举措：中建玖合 - 中建玖合多个项目推出年终优惠，优惠力度与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 中建玖合旗下运河玖院项目计划在12月进行二批次加推，对一期售罄户型进行补货，一期在售户型均会加推 [4] - 对于具有购房资格的客户按现行首付和贷款比例执行；对少量置换客户可申请适当延长付款周期，但不鼓励不具备资格和资金的客户长期分期 [4] 公司具体举措：越秀地产 - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解产品并与销售人员直接联系 [6] - 公司前11个月销售额主要依靠“爆款”项目拉动，和樾望雲、和樾玉鸣两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [8] 营销渠道创新 - 2025年末楼市营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式，精准吸引购房者关注，拓宽获客路径 [1] - 线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率，弥补传统线下销售的局限 [6] - “线下让利+线上引流”的组合策略成为主流，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，仅靠单一渠道已难有效触达客户，需线上线下联动以更精准匹配需求 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年前11个月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比微增0.16%，整体市场增长平缓 [8] - 市场呈现“强者恒强”格局，TOP20房企在土储、产品打造及品质兑现方面显著优于中小房企，能持续获得更高市场关注度和购房者信任 [9] - 部分房企销售业绩出现下滑，例如华润置地前11个月销售额为245.9亿元，同比减少1.5亿元；绿城中国销售额同比相差2000万元；中建壹品同比减少19.7亿元 [10] 业绩驱动因素 - 头部房企如中海地产凭借近10个在售项目的广泛布局，覆盖北京各区域，为购房者提供充足选择，从而拉动整体销售额提升 [8] - 房企年末促销虽会挤压利润空间，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，其激活一方面依赖房企优质产品与高品质兑现力，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策以重建置业信心 [10]

核心观点 - 在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩，通过加大折扣力度和布局线上直播等多元化营销手段，以应对市场竞争和资金回笼压力 [1][2] 房企促销策略与力度 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识，促销活动包括一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措 [2] - 龙湖·观萃项目针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，并对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - 中建玖合的年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，这是房企普遍采用的激励回款措施 [4] - 房企年末优惠的核心逻辑需结合项目自身核心诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段（如开盘初期、顺销或尾盘清货）来制定差异化促销策略 [5] 线上营销渠道拓展 - 房企营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式精准吸引购房者，拓宽获客路径 [2] - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，龙湖·恩祥凌雲颂则邀请本地达人做客直播间 [7] - 越秀地产各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，方便客户足不出户了解项目并与销售人员联系 [7] - “线下让利+线上引流”的组合营销模式源于市场竞争加剧、供大于求的现状，通过线上线下联动能更精准匹配客户需求，推动销售成交 [8] 市场销售表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20的商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓 [9] - 不同房企销售表现呈现分化，中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业实现同比增长，其中越秀地产的和樾望雲、和樾玉鸣两项目1—11月分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [9] - 北京TOP20房企销售额实现微量增长，呈现“强者恒强”的竞争格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，更易赢得市场信任 [10] - 部分房企销售业绩下滑，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [10] 行业背景与驱动因素 - 房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力，2025年最后一个月成为关键窗口期 [10] - 在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中，房企利润空间会受到挤压，但当前阶段企业的销售安全、回款速度及现金流健康度的优先级已高于短期利润诉求 [4] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪，需求的激活有赖于房企优质产品与高品质兑现力，以及监管部门出台针对性宽松调控政策助力购房者重建信心 [11][12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的表现，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于2026年楼市实现开局“开门红” [10]

行业促销动态 - 年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，密集推出优惠促销已成为行业共识性选择 [1] - 房企通过一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措进行促销 [1] - 房企营销模式更趋多元，纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式拓宽获客路径 [1] - 当前“线下让利+线上引流”的组合营销模式，源于市场竞争加剧、供大于求的现状，旨在更精准匹配客户需求 [8] 公司具体举措 - **龙湖集团**：旗下多个项目推出年末优惠，龙湖·观萃针对105平方米户型设专属9.8折优惠，车房同购可享房价额外9.9折及车位8.5折优惠 [3] - **龙湖集团**：龙湖·宸翰针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源，龙湖·恩祥凌雲颂加推112平方米四房新品楼座 [3] - **中建玖合**：年终优惠与客户付款比例挂钩，付款比例越高折扣越高，以此激励回款 [4] - **中建玖合**：运河玖院计划二批次加推，对一期售罄户型进行补货，对置换客户付款周期可申请适当延长 [4] - **越秀地产**：各项目官方认证的抖音直播间周播至少6天，每周安排四场直播，方便客户线上了解项目 [7] 线上营销创新 - 龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播 [7] - 龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，以挖掘客户、展示项目核心价值 [7] - 龙湖·恩祥凌雲颂邀请昌平本地达人做客直播间，为本地客户提供购房资讯 [7] - 开通线上直播旨在顺应客户信息获取习惯，突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率 [7] 市场表现与竞争格局 - 2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16% [10] - 市场呈现“强者恒强”格局，头部房企在土储、产品打造及品质兑现方面优于中小房企，销量保持正增长 [11] - **中海地产**：凭借近10个在售项目的布局优势，覆盖北京各区域，拉动销售额同比增长 [10] - **越秀地产**：依靠和樾望雲、和樾玉鸣两个“爆款”项目发力，1—11月两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13% [10] - **部分房企销售承压**：2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元 [11] 行业策略与展望 - 房企年末促销的核心逻辑需结合项目自身诉求制定，根据项目区位、竞争环境、价格走势及营销阶段采取差异化策略 [5] - 在当前阶段，企业的销售安全、回款速度及现金流健康度，其优先级已高于短期利润诉求 [5] - 刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，需求的激活一方面依靠房企优质产品，另一方面有赖于监管部门出台针对性宽松政策 [12] - 当前楼市销售平稳、保持增长的态势，为2026年市场过渡奠定了良好基础，有助于实现开局“开门红” [11]

项目亮点与设计创新 - 全国首座住建部认证"好房子"项目龙湖·观萃开放超3万平方米实景示范区 实现从图纸到实景的跨越 [1][3] - 设计近千米风雨连廊连接主入口 景观区与三大架空层泛会所 形成全天候社区生活网络 [3] - 架空层设置约1000平方米泛会所空间 涵盖运动健身 邻里欢聚等六大功能板块满足全龄需求 [3] - 采用第四代住宅设计 配备挑高超6米 进深1.5米的奇偶阳台 塑造城市建筑天际线并保障视野私密性 [3] - 创新LDKBG一体化设计（客厅 餐厅 厨房 阳台 花园）通过落地窗实现室内外自然过渡 [4] - 首创"SPACE+"收纳体系 通过超20组隐藏柜体实现超20000升收纳容量 较常规住宅提升约30%收纳率 [5] 企业战略与业务协同 - 公司依托地产开发 商业投资 资产管理 物业管理 智慧营造五大航道协同发展 [6] - 智慧营造平台龙湖龙智造实现"三盘联动"：昌平龙湖恩祥·凌雲颂开放展厅 顺义龙湖·宸翰首日劲销8.6亿元 新签约顺义东风商场代建代销项目 [6] - 物业管理航道通过"善居计划"覆盖北京19个项目 提供社区焕新服务 并通过"龙民节"连接30余个社区营造节日氛围 [7] - 商业投资航道以"天街"为核心升级消费体验：长楹天街推进硬件改造 房山天街打造3000平方米天台向日葵花海场景 [7] - 资产管理航道通过冠寓业务盘活闲置资产 熙悦天街·熙悦荟项目获2024北京城市更新最佳实践奖 新开业长租公寓服务城市青年群体 [8] 行业趋势与城市发展 - "好房子"概念体现居住需求升级与城市发展方式转型 需融入城市发展新空间 [1] - 项目通过政策导向 客户需求与企业营造能力三者结合 推动北京人居品质升级 [5] - 企业以多航道协同生态将"好房子"延伸至"好生活"场景 通过商业 租赁住房 城市更新等业务赋能区域发展 形成从建房子到造生态的可持续发展路径 [8]

行业活动与交流 - 中国房地产业协会与湖南省房地产业协会于2025年8月19日至21日在长沙主办高品质住房建设与创新运维服务现场交流会 [1][3] - 活动主题为建造好房子和运维好服务 吸引上百位行业精英参与 包括龙湖 越秀 湖南建投 中铁城建等企业代表 [3] - 湖南省住建厅负责人及中国房地产业协会副会长现场发言 强调高品质住房建设是民生工程重要抓手 需全行业践行工匠精神 [3] 龙湖集团项目与行业认可 - 长沙龙湖·观萃和龙湖·云河颂项目获选为全行业实地观摩的好房子标杆样板 凭借先进规划 卓越产品和品质实景获得一致好评 [3][6] - 中国房地产业协会会长赞赏龙湖集团在地产开发领域30年坚持不懈 30年脚踏实地 30年品质上乘 30年信誉良好的行业坚守 [3] - 龙湖等标杆房企的好房子践行为行业提供学习进步范本 其在人居升级和服务创新方面的深耕获得高度肯定 [3] 龙湖项目产品特点 - 龙湖·观萃为全国第5座观萃系作品 首创漫步式天街POD生活场 融合天街商业 城市公园与精致生活 [6] - 龙湖·观萃建面约106-175平方米新规大平层 具备负公摊超高得房率 270度全景环幕及灵活可变空间设计 匹配城市改善家庭需求 [6] - 龙湖·云河颂为全国第7座云河颂系列产品 以玻璃幕墙加金属铝板打造美学立面 建面约143-193平方米大平层户型 南北通透且格局灵动 [9] 项目配套设施与设计 - 龙湖·云河颂配置约1000平方米云涧会所 恒温泳池 度假园林 架空层泛会所及星空地库 [9] - 龙湖·观萃将天街商业 城市公园与精致生活有机融合 体现创新规划设计理念 [6] 活动影响与行业意义 - 交流会成功举办彰显长沙在高品质住房领域的发展成果 [8] - 龙湖在长沙标杆项目的示范效应为湖湘住房品质提升提供好房子新标准 [8] - 实地考察环节引发业界广泛讨论 推动行业共建与经验分享 [3][6]

展会概况 - 2025年中国国际服务贸易交易会工程咨询与建筑服务专题将于9月10日—14日在北京举办 以科技赋能"好房子"为年度主题 [1] - 专题展集中展示"好房子"标准制定和规划设计 智能建造 适老化改造 智能家居集成 绿色节能建筑等领域的探索成果和典型案例 [1] 参展规模 - 专题展汇聚国际国内建筑行业龙头企业 涵盖设计 咨询 开发 建材企业及中介机构 科技服务 科研院所 商协会等单位 [3] - 线上参展商230家 线下参展商90家 其中世界500强及行业龙头企业67家占比74% 国际企业5家占比5.6% 京外企业28家占比31% [3] - 扎哈建筑事务所线下独立参展 北京市勘察设计协会组织5家国际设计企业线下组团参展 北新建材 中铁十五局 高力国际等十余家机构首次线下参展 [3] 展览内容 - 设置"好房子"样板间 包含可移动模块化旅居产品和新农宅样板间 提供零距离沉浸式未来居住空间体验 [4] - 聚焦四好建设目标 通过好标准 好设计 好材料 好建造 好服务全面展示行业创新成果与实践经验 [5] - 北京工程勘察设计协会组织行业联合展区 全面展示好设计赋能好房子的优秀成果 [5] 实践案例 - 龙湖·观萃作为首届全国"好房子"设计大赛落地实施项目 体现从单点试点到规模化落地的实践成果 [6] - 项目围绕安全 舒适 绿色 智慧特征打造八大设计亮点 包含架空层 风雨连廊 会所 开敞阳台等实景设计 [6] - 8月底9月初将开放全新实景示范区 包括运动主题架空层泛会所 四季花房景观区及117㎡实景样板间 [6]

政策调整核心内容 - 北京市住建委和公积金中心联合发布新政，取消五环外商品住房购买套数限制，并加大公积金贷款支持力度[1] - 新政明确自8月9日起，符合条件的京籍和非京籍家庭（社保/个税满2年）在五环外购房不限套数[4] - 公积金政策同步优化：缴存年限贷款系数从10万/年提升至15万/年，二套房最高贷款额度从60万提升至100万[8] 市场即时反应 - 新政首周末五环外项目迎客流高峰：龙湖·观萃日均看房量达110组（环比+35%），周末成交8套（环比+100%）[5] - 保利旗下颐璟和煦、朝观天珺等项目出现客户直接付首付签约现象，主要项目来访量增长20%-50%[5] - 新房网签数据暂未明显波动：新政首周末新建商品住宅日均成交87.5套，二手住宅日均成交147套[6] 企业策略与产品变化 - 开发商快速响应政策：龙湖·观萃推出楼王组团95折清栋折扣，加推117㎡改善型滨水楼王[5][9] - 项目结构向改善型倾斜：政策缓解资金压力后，客户更倾向选择核心区"一步到位"产品[9] - 五环外布局房企直接受益，中指研究院建议企业把握政策窗口期加强营销[2][5] 政策深层影响 - 五环外成市场主力：1-7月北京新建商品住宅成交80%位于五环外，二手房五环外占比超50%[11] - 置换链条有望激活：公积金新政使置换群体首套认定额度从60万升至120万，覆盖近30%交易者[9] - 购房成本测算显示：典型案例月供减少93元，总利息节省2.77万元[8] 政策调控逻辑 - 延续"五环分界"思路：继2024年"930政策"降低非京籍购房社保年限后，本次进一步放开套数限制[10][11] - 精准应对市场变化：7月北京二手房网签12784套（环比-15.56%），新房价格连续两月环比下跌0.3%-0.4%[13][14] - 职住平衡导向明确：支持人户分离家庭在五环外置业，匹配城市副中心发展需求[11][12]

行业趋势 - "好房子"概念成为衡量城市发展与居民生活品质的关键指标，2025年首次写入政府工作报告[1] - 房地产行业正经历从基本居住需求向高品质与持续创新的转型[1] 项目亮点 - 龙湖·观萃是全国首座住建部认证的"好房子"，拥有超3万方（约4.5个标准足球场）北京最大交付级实景展示区[1][3] - 项目采用"所见即所得"展示逻辑，涵盖城市街角公园、商业街区、景观中轴等全维度实景[3] - 社区入口设计约4000平方米绿野公园，通过三重礼序空间营造归家仪式感[3] - 全国首个"带设计方案入市"地块，创新性转化架空层、风雨连廊等政策元素为生活场景[3] 空间设计创新 - 近1000平方米风雨连廊连通3座架空层及核心园林，促进邻里交流[3] - 约1000平方米架空层打造运动健身、邻里欢聚等六大功能板块[4] - 空中浮岛阳台通过奇偶错层实现超6米挑高，户户赠送并创造多元场景[4] 材料与工艺 - 社区主入口采用南非安哥拉黑石材与6米长中国黑原石[6] - 静心水庭600平方米枯山水景观使用巴西彩虹印象奢石[6] - 蓝宝石水环项链池底采用南非安哥拉黑与乌克兰海洋蓝钻奢石纯手工拼花[6] - 精选全球九大珍稀树种全冠移植，如元宝枫、希腊白蜡树等[6] - 亚马逊绿奢石抗污性能优于普通石材3倍[6] 区域价值提升 - 12年一贯制北京师范大学未来实验学校落地，提升区域教育能级[8] - 南侧2公里超极合生汇、1公里生命科学园核心研发区（600家医药企业）形成高阶居住需求[8] - 东北环线S2号线开通后，1.3公里生命谷站可直达国贸、望京等商务区[9] - 项目5月登榜北京市网签量TOP5、昌平区TOP2[9]

政策导向与行业升级 - 2024年《政府工作报告》首次提出建设"安全、舒适、绿色、智慧"的好房子标准，推动住房建设标准从"安居"向"优居"升级[1] - 北京市2024年11月发布《高品质商品住宅设计导则》，2025年2月出台《技术要点》，明确支持架空层、风雨连廊、开敞阳台等创新设计，并允许部分面积不计入容积率[5][6] - 政策创新使100-140平方米户型的得房率从80%提升至90%，通过阳台、饰面层面积豁免实现空间增效[6] 示范项目实践 - 北京昌平"龙湖·观萃"项目是全国首个落地的"好房子"示范工程，获设计大赛一等奖，定位为绿色低碳智能社区[2] - 项目设计1.3万平方米绿地+风雨连廊系统，采用三进式归家动线，首层架空层增加30%公共活动空间[3] - 95平方米三居样板间采用开敞式阳台设计，提升8%得房率，实现四时景观渗透[3][4] 产品设计创新 - 空间布局实现洋房与小高层错落排布，设置共享办公区/儿童活动区/老年娱乐区等全龄化功能模块[4] - 投入上千万元优化设计体系，阳台进深达1.5米、开间3.3米，卫生间采用折叠门等适老化细节[7] - 社区外围配套"商业盒子"，引入便利店咖啡厅等业态，外立面采用浅色石材+金属营造微度假氛围[4] 技术标准突破 - 《技术要点》突破传统容积率计算规则，对架空层、风雨连廊等新型空间给予政策豁免[6] - 项目应用全屋智能系统，集成灯光感应、语音控制窗帘、健康监测等20余项智能设备[8] - 建筑采用绿色低碳技术体系，外立面材料选择强调可持续性，实现全生命周期能耗降低[6][7] 市场价值影响 - 带认证的"好房子"项目预计在二手市场有15-20%的溢价空间，保值增值属性显著增强[8] - 新标准推动开发商投入更高成本（约增加5-8%建安成本）提升产品力，形成差异化竞争[8] - 政策引导下，北京平原新城区域2025年新建住宅中"好房子"占比目标达30%[5][6]

重庆"好房子"新规核心内容 - 重庆版《住宅设计标准》于2024年2月正式实施 明确住宅层高不应小于3米且不宜大于3.6米 [1] - 标准要求昼间卧室噪声限值不大于40dB 夜间卧室噪声限值不大于30dB 起居室噪声限值不大于40dB [8] - 要求住宅主要使用房间窗地面积比不小于1/6 入户门净宽不小于1.10米 套内主要过道通行净宽不小于1.10米 [5][6] 市场层高现状 - 2024年以来重庆典型住宅项目平均层高达3.06米 [1] - 标准对新建住宅电梯设置提出要求：两层及以上住宅应设电梯 高层住宅每单元应设不少于两台电梯且包含一台可容纳担架电梯 [5] 典型项目市场表现 - 龙湖·观萃项目示范区开放吸引超千组客户到访 赠送率最高达55% 阳台挑空最高达6.3米 [8] - 龙湖云河颂项目开盘即售罄 得房率约130% [10] - 金茂·璞印金开项目首次开盘成交额达3.6亿元 去化率约90% 1号楼以约2.91万元/平方米刷新重庆清水房单价纪录 [10] - 美心美岸江山项目日均到访人次同比增长超三倍 一季度销量同比增长74% 销售额同比增长71% [10] 市场推广与政策支持 - 重庆春季房交会举办第四代住宅专场推介活动 吸引超2000组购房者到访 [10] - 铭腾机构预测到2025年重庆第四代住宅项目将突破80个 [1] - 两江新区出台六大举措支持"好房子"建设 包括带方案招拍挂 金融支持 分段办理手续等 [11] - 部分房企调整项目规划 如万科界石项目计容建筑减少2705平方米 旭宇华锦悦来项目将限高从18米调整至25.2米 [11] 行业趋势 - 重庆商品住宅销售TOP20项目中 海成云湖郡 金茂璞印金开等大赠送高品质项目成为代表 [10] - 随着供地节奏放缓 重庆住宅库存量逐步下降 部分板块进入供应紧张状态 [11] - 行业从数量竞争转向品质竞争 满足居住需求提升生活品质的住宅将成为市场主流 [11]