行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [3][4] 核心观点 - 2026年上半年旅游行业维持向好发展态势，国内旅游总人次和旅游总花费延续增长趋势但增速显著放缓，旅游消费呈现“量增价弱”的理性化特征 [4][5] - 跨境游双向活跃、入境领先，免签与离境退税等政策利好“中国游”带动“中国购”，但停留偏短、人均消费偏低等结构性短板仍存 [4][5] - 周末游、周边游仍为出行主流，同时假期出游半径延伸、消费由功能满足转向情绪价值与体验经济，倒逼供给从门票转向在地运营 [4][5] - 展望全年国内旅游总人次和旅游总花费仍有望维持增长，但消费信心偏弱、人均消费仍承压，且行业格局加速分化 [5][14] - 景区运营行业稳健增长、收入结构优化，但客单价与盈利承压，呈增收不增利态势；弱化门票经济、深耕二消、文旅融合与数字化将成为景区运营的新趋势 [4][15] - 酒店行业延续修复态势但分化进一步加剧，旅游需求为酒店行业带来一定增量但供给过剩问题仍突出，行业转向质量优先、轻重分离的高质量新阶段 [4][19] - 旅游线上化渗透持续加深，OTA在监管规范与竞争加剧中转向高质量发展，头部平台经营稳健、出海提速，内容型新进入者以低价佣金重塑流量格局 [4][24] - 线下旅行社在自由行浪潮与OTA挤压下面临结构性调整，头部旅行社数量稳步增加，零散小微旅行社逐步退出市场，行业加速向出境游与定制游转型 [4][24] - 样本旅游企业整体盈利能力有所弱化，不同子行业、相同子行业中不同企业收入及盈利均有所分化，杠杆水平整体有所上升 [4][30] - 样本旅游企业以国有背景为主，债务接续能力相对较好，可对其债务偿还提供支撑 [4][30] 行业整体运行情况 - 2026年上半年国内旅游总人次和游客出游总花费分别为34.63亿人次和3.21万亿元，延续增长趋势，但增速（5.4%和2.0%）均已回落至个位数，反映出依托积压需求释放的高增长周期已经结束 [6] - 人均出游花费金额进一步下降，反映出居民出行意愿旺盛但价格敏感度同步上升，旅游消费呈现“量增价弱”的理性化特征 [6] - 城镇居民出游人次与花费在增速与绝对规模上均占主导，其旅游花费占比超过80%，城镇居民仍是旅游消费的基本盘；乡村居民出游人次与花费基数较低且增速放缓明显，恢复弹性减弱 [6] - 2026年春节假日9天，国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费0.80万亿元，较2025年春节假日8天增加0.13万亿元，假日游客人数和花费均创历史新高 [6] - 清明、五一、端午假期接续发力，但市场热度区域不平衡，部分地区受天气、消费理性化等因素影响增速放缓；多省份实施中小学春假，部分省市将清明、“五一”假期相连形成6~8天长假，对消费拉动作用明显 [6] - 2026年上半年国家移民管理机构累计查验出入境人员达3.69亿人次，同比增长10.8%，再创历史新高 [8] - 入境外国人2,291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1,781.5万人次，同比上升30.6%，占入境外国人的77.7% [8] - 入境游客在免签与离境退税政策刺激下消费意愿显著提升，“中国游”带动“中国购”效应凸显；北京、上海、广东、重庆等枢纽省市领跑，客源以东南亚、东亚、欧洲及免签扩围国家为主，但停留时长偏短、过夜率与深度体验仍待提升 [9] - 出境游地点集中于港澳、日韩、东南亚等周边目的地，飞行时长较短、行程天数偏少的近程出境产品占主导 [9] - 2026年上半年国内人均出游近2.5次，出行已高度日常化，同期周边“微度假”消费8,120亿元、同比增23%，增速超整体9个百分点 [10] - 游客预订窗口缩至4.3天、47%“周五订周六走”、91%以“车程2小时”为首选，反映了周末游、周边游仍为出行主流 [10] - 2026年春节与五一假期国内游客平均出游半径分别为231.39公里和197.45公里，目的地平均游憩半径分别为21.83公里和22.58公里，显示游客“走得更远”与“玩得更深”的倾向 [10] - 五一假期66.1%的游客选择自驾、春节60.2%的游客流向中小城市及县域乡村，散客化、下沉化趋势进一步巩固 [10] - 旅行需求由“功能满足”转向“情绪价值”，体验经济成为绝对主线；文旅与体育、工业、科技、影视的跨界融合持续引流，县域“宝藏小城”与夜游、美食、沉浸式非遗体验共同承接从热门城市溢出的客流 [10] - 出游与游憩半径的延长、消费形式向体验与情绪价值的深度迁移，正倒逼供给端从门票经济转向二次消费与在地运营 [10] 政策环境 - 2026年以来，文化和旅游部、商务部、国务院等部门出台多项政策，从扩容免签便利入境、发放文旅惠民补贴、培育文旅融合新业态、规范团队合同与导游管理等方面给予多维度的行业支持 [12] - 《旅游强国建设“十五五”规划》明确以文旅深度融合为主线，推进旅游强国建设、完善现代旅游业体系 [12] - 政策重心逐步从刺激消费转向结构性引导，更强调文旅与乡村振兴、银发经济、数字经济的产业融合；同时加强对行业规范的监管力度，有利于行业长期的健康发展 [13] - 2026年1月出台《关于印发2026年版团队旅游合同（示范文本）的通知》，修订6个示范文本，新增《研学旅游合同（示范文本）》，强化旅行社安全保障、明确购物与另行付费项目规则 [14] - 2026年2月中央一号文件明确“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”；积极发展森林康养，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新场景 [14] - 截至2026年2月17日，50国普通护照人员来华旅游观光、探亲访友、交流访问、过境不超过30日可免签入境 [14] - 2026年3月《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》系统性扩大入境旅游消费：打造“你好！中国”国家旅游品牌与一站式国际游客信息服务平台；优化离境退税、推广“即买即退” [14] - 2026年4月“5·19中国旅游日”活动开展文旅惠民（各地举措超9,000项、联动补贴超10亿元）、品质服务提升（纠治导游乱象、强制消费） [14] - 2026年4月首次从国家层面明确研学旅游指导师的职业定义、等级划分（四级至一级）与能力要求，推动研学旅游人才职业化、规范化 [14] - 2026年7月《旅游强国建设“十五五”规划》提出到2030年旅游业高质量发展取得明显成效、现代旅游业体系更加完善 [14] - 2026年7月《扩大消费“十五五”规划》设“发展文化和旅游消费”专节：扩大优质文旅消费供给，深化“文旅+百业”“百业+文旅”；培育邮轮游艇、房车露营、工业旅游、研学旅游；发展夜间文旅经济、增开特色旅游专列 [14] - 自2026年8月20日起，新增吉尔吉斯斯坦、越南为240小时过境免签和海南30天入境免签适用国家；240小时过境免签适用国家增至57国，海南30天入境免签增至61国 [14] 景区运营行业 - 2026年上半年景区运营行业客流稳健增长、收入结构持续优化，但客单价与盈利端承压，整体呈增收不增利态势 [15] - 2026年上半年居民出游意愿指数均值88.72，为2023年以来最高位；全国游客满意度综合指数81.94分，同比增长0.8% [15] - 需求方面，游客从打卡观光加速转向深度体验与情绪消费，决策从去哪转向为兴趣与生活方式出发，深度化、县域化、家庭化突出 [15][16] - 春节人均打卡2.2个城市、到访多城文旅消费人数占比同比增50%、300公里以上长途目的地比例增70%、云南新疆海南等异地客源大幅增长；五一300公里以上中长线游订单占比达46% [16] - 义乌、鹤山、张家港登上春节县域旅游热度前三；五一热门区县含义乌、张家港、永嘉、海宁、伊宁等，景德镇、宜宾、大同酒店订单分别增36%、27%、26%，五线城市目的地人次增速最快，超四分之一用户以AI寻找小众目的地 [16] - 春节多人旅游度假消费总额增79%、亲子票增76%；五一新疆家庭独享团日均消费增555%、2,500~4,000元小团订单增速超900%，家庭客群兼具高客单与长停留特征 [16] - 供给方面，景区供给侧呈存量提质、增量下沉、交通重塑的格局，行业加速分化 [17] - 2026年上半年省级景区持续扩容，江西1月新评12家4A景区、福建3月新评4家4A景区，新增明显向县域与“小而美”业态倾斜 [17] - 2026年6月开通的西十高铁，首月带动商洛金丝峡、天竺山、棣花古镇等核心景区接待量同比增超30%，湖北神农架主要景区增超40%、武当山借助免费接驳专线客流快速攀升 [17] - 2026年5月通航的铜仁德江机场，以贵阳—德江航线激活梵净山避暑游，周末航班近乎满员；上半年海南新开7条国际航线，带动境外航线旅客吞吐量148.31万人次，同比增长32.36% [17] - 万岁山武侠城上半年入园1,446.7万人次，同比增长41.3%，避暑康养与遗产研学如长白山、云冈石窟双位数增长；宋城演艺营业收入同比下降11.43%、印象大红袍营业收入同比下降15.92% [17] - 国内景区已明显分化，竞争从资源禀赋转向“内容运营+二消转化+交通可达”综合比拼，客流与收入加速向头部成熟景区与内容驱动型新业态集中，同质化观光与门票依赖主体普遍“旺丁不旺财” [17] - 当前景区供需主要矛盾在于需求端体验化、下沉化、家庭化升级与供给端同质化、门票依赖的结构性错配，叠加客流增长与客单价、盈利下行之背离，以及交通引流红利与县域承载短板的空间错配，淡旺季失衡犹存 [18] - 长期来看，头部景区需延伸产业链，以新业态强化IP迭代防止同质化；传统景区需加速去门票化与场景再造；枢纽新景区需补齐接驳服务短板；去门票化、深耕二消、文旅融合与数字化则为各景区运营公司穿越周期的共性路径 [19] 酒店行业 - 2026年上半年我国酒店行业延续修复态势但分化进一步加剧 [19][20] - 2026年第一季度和第二季度全国酒店综合景气指数分别为-21和-9，虽仍处于负值但行业信心渐进修复；第二季度住宿率指数率先转正，房价和餐饮指数持续低位，修复滞后，行业整体仍承压，“量稳价弱”特征突出 [20] - 综合指数回升的核心支撑来自旅游休闲需求，免签扩容与国际航线恢复带动国际散客预期改善；文旅内容供给如演唱会、票根经济等持续激活休闲需求 [20] - 区域分化加剧，三亚、深圳、青岛等受益于入境游与文旅消费支撑，市场景气领先，而西北及成都、西安等依赖商务会议需求的城市持续处于低位 [20] - 2026年上半年全国新增酒店超过3,500家，新增客房超31.6万间；新增酒店中本土系品牌占比超过90%，管理加盟占比达95%左右，中端（占新开35.1%）超越经济型成为供给主力 [20] - 江苏、广东、山东和浙江四省新增供给占全国近四成，西部省份供给增长显著 [20] - 上半年平均房价指数整体承压，除2月外其余月份均在基准线以下，入住率指数则未能突破基准线，酒店餐饮营收波动剧烈，综合反映出当前住宿业市场供给过剩问题依然突出 [20] - 2026年上半年平均房价同比增长4.7%至292元/间夜，主要系中高端新店占比提升及产品迭代引发结构性涨价；入住率同比下降1.2个百分点至73.8%，RevPAR同比增长4.6%至215.5元/间/夜 [21] - 奢华与高档受益于入境与高净值客群呈量价齐升态势，经济型凭下沉刚需稳健；中高档与中档承压，同质化内卷导致价格战 [21] - 增量向旅游目的地与入境门户集中并量价齐升，传统商务城市及供给过剩市场持续探底 [21] - 锦江酒店境内酒店的平均房价同比小幅下降，平均出租率和RevPAR同比小幅增长，呈以价换量态势；华住集团平均房价和RevPAR同比均有增长，其同期开业超过18个月的成熟酒店同店RevPAR则有所下滑；香格里拉（亚洲）平均出租率虽同比下降，但平均房价和RevPAR均同比增长；万豪国际大中华区的平均房价、平均出租率和RevPAR同比均有所上升但较2025年全年水平有所下降 [21] - 截至2026年6月末，全行业客房连锁化率同比小幅增长至42.5%，相较于发达国家70%以上的连锁化率仍有很大差距 [21] - 2025年12月证监会发布《关于推出商业不动产投资信托基金试点的公告》，将酒店、写字楼、商业综合体等商业不动产纳入公募REITs试点 [23] - 2026年上半年市场迎来首批酒店公募REITs申报潮：华安基金联合锦江酒店、华泰证券资管联合华住集团、国联安基金联合复星旅文、中金基金联合开元旅业集团的四单项目先后申报至交易所；湖北文旅、广州海珠城发等省区级国资入局，“投融管退”机制初步形成 [23] - 锦江酒店以地方合伙人模式携手辽宁文体旅、青岛地铁盘活国有存量物业；华住集团扩大加盟网络，加盟客房占比达93%；首旅酒店新增门店大部分为特许加盟；亚朵集团以零售第二曲线驱动营业收入和净利润同比大幅增长 [23] - 行业正从规模驱动转向质量优先、轻重分离、生态协同的高质量新阶段，资本工具与运营效率成为抵御周期波动的关键支撑 [23] OTA与线下旅行社 - 2026年上半年受监管组合拳与内容型平台低价入局双重影响，OTA行业由规模扩张转向规范经营与效率竞争，头部平台经营基本盘保持稳健 [25] - 2026年1月市场监管总局对携程涉嫌垄断行为立案调查；3月北京市监局联合商务、文旅部门约谈携程等12家平台，列明改价、跟价、切客等八类49项负面行为；4月文旅部推广新版团队游合同 [25] - 携程集团持续推进全球化与高品质双轮战略，国际业务交易规模增约五成、入境游订单保持高双位数增长，并落地自研人工智能提升供需匹配效率 [25] - 美团到店酒旅延续高质量增长，依托评价榜单与智能助手等功能强化到店餐饮及酒旅等本地生活场景 [25] - 同程旅行年付费用户增至约2.54亿、累计服务超20亿人次，并于2025年10月完成万达酒店管理公司的收购，2026年8月控股嘀嗒出行 [25] - 抖音、小红书、京东则以内容流量与零佣金策略切入酒旅，五一期间抖音酒旅交易规模与间夜数同比大幅提升 [25][27] - 当前行业竞争格局由OTA主导转向OTA与内容平台混战，平台以补贴、低佣金、流量倾斜争夺商户与用户，一方面压低酒店佣金、让利消费者，另一方面加剧商户多平台运营负担与价格紊乱 [27] - 2026年上半年全国注销、撤销、吊销旅行社合计逾2,400家，其中大量为抗风险能力弱的中小旅行社，叠加各地亦有大量新设旅行社，整体旅行社行业总量小幅缩减 [28] - 游客偏好自由行、小包定制与深度体验，标准化大团需求走弱，倒逼供给向柔性化、主题化调整 [28] - 众信旅游获迪士尼邮轮直采、上线非遗小团，凯撒旅游推极光与世界杯私家团，锦江旅游打造“天府+珠峰”高端定制线路，铁路文旅首发新东方快车顶奢专列 [28] - 北京等地传统国内团队游接待量下降两至三成、客单价下滑约两成、部分毛利率不足5% [28] - 众信旅游实现营业收入约28亿元，批发业务占比逾七成但同比下滑，净利润同比显著下滑；中青旅营业收入同比增长而净利润同比大幅下降；凯撒旅游营收增逾三成、亏损收窄逾五成；岭南控股旗下广之旅门店净增13家至215家 [28] - 整体竞争格局呈头部集中、长尾出清态势，具备出境资质、目的地资源与会员网络的综合社凭借资源整合能力稳固基本盘，中小社则在价格战与获客成本攀升中加速离场 [28] - 交通票务方面，OTA凭借聚合比价与机酒套餐占据机票、火车票分销主导，携程系（含同程、去哪儿）在大交通领域市占领先，议价权强；线下旅行社单票议价能力弱 [29] - 住宿预订方面，OTA掌握约七成酒店预订份额，酒店佣金率由过往一成二升至约二成二，携程集团毛利率超过80%，对酒店端议价优势突出 [29] -