市场总体规模与增长 - 全国比萨品类市场规模在2024年达到480亿元，同比增长10.3%，预计2025年将超过500亿元 [2] - 比萨已从昔日的中高端西餐代表发展成为独立餐饮品类，构建起近500亿元的消费市场 [1] 门店数量与分布 - 全国比萨总门店数在2023-2025年间于4万至4.5万家间波动，2024年7月达最高点4.4万家，截至2025年10月门店数为4.1万家 [4] - 华东地区比萨门店数最多，占比达37.0%，其次为华南、西南和华中地区 [5] - 二线城市比萨门店数占比最高，为21.5%，三线及以下城市门店数占比从2023年的43.8%提升至2025年的46.3% [5] - 深圳、北京、广州和上海四个一线城市的比萨门店数量占据前四，门店数占比分别为3.01%、2.80%、2.78%和2.77% [8] 市场格局与品牌阵营 - 比萨市场形成“休闲简餐”与“快餐”双阵营格局，休闲简餐市场份额约占40%，人均消费50~100元，快餐类市场份额约占60%，人均消费多在40元以下 [9] - 比萨品类连锁化率已超过50%，必胜客、尊宝比萨、达美乐三个品牌门店数超千家 [12] - 市场集中度较高，2025年必胜客、达美乐、比格比萨和尊宝比萨四大品牌有望合计占据51%的市场份额 [14] 人均消费趋势 - 截至2025年10月，人均消费在30元以下的比萨门店占比达48.1%，30~50元区间门店占比28.5% [15] - 人均消费呈下滑态势，30元以下价格带门店占比较2023年提升9.8个百分点，而50~80元区间门店占比下降7.2个百分点 [15][18] 产品创新动态 - 2025年1月至10月，监测的16个比萨样本品牌累计推出新品310余款，必胜客以100款新品居首 [20] - 大部分品牌保持月度上新频率，必胜客在2025年1月至10月平均每月上新达2.8次 [21] - 品牌围绕风味、配料和饼底进行创新，包括深耕西式风味、拓展本土化中式风味及多元国际风味 [24] - 配料创新融入山野菌菇、烤鸭、麻薯等多样化食材，饼底创新聚焦形状、厚度、卷边等元素 [26] 市场拓展与下沉策略 - 比萨品牌集中发力下沉市场，必胜客2024年新增门店中超六成位于三线及以下城市，截至2025年10月其在该线级城市门店占比超三成 [27] - 达美乐2025年新入驻城市以二、三线为主，其一线城市门店占比从2024年初的60%降至40% [27] - 各品牌下沉策略不同，例如必胜客在下沉市场以WOW店型为主，而达美乐偏好开设大型门店 [30] 品牌传播与营销 - 比萨品牌通过降价促销和“买一送一”活动吸引消费者，例如必胜客的“尖叫星期3”活动 [31] - 品牌采用跨界联名、短剧、打造IP与线下活动等多元化传播方式，必胜客在2025年1月至9月期间开展多次联名活动并推出3部短剧 [34] 外卖渠道发展 - 外卖已成为比萨品类主要销售渠道，2025年1月至10月全国比萨门店外卖业务占比达51.1% [35] - 必胜客2025年第二季度外卖销售额同比增长15%，外卖业务占比达43% [35] - 达美乐在一线城市外卖业务占比超七成，尊宝比萨外卖业务占比达70% [36] - 品牌积极探索纯外卖运营模式，如开设外卖专门店或卫星店，并采用无人机配送等技术提升效率 [36]