安踏集团对Jack Wolfskin的整合启动 - 安踏集团在完成对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）全资收购约半年后，已启动渠道整合与品牌重塑，明确信号之一是狼爪小红书旗舰店将于2025年12月31日结束运营 [2][3] - 此次渠道调整具有明确指向性，仅关闭了由合作经销商代运营的小红书旗舰店，而其在淘宝、京东、唯品会等强交易属性电商平台的官方旗舰店均保持正常运营 [7] - 安踏集团以2.9亿美元全资收购狼爪，交易于2025年6月完成交割，此次收购被纳入安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略 [9] 渠道整合的具体策略与原因 - 关闭小红书旗舰店的主要原因是收回渠道自主运营权，以实现品牌在并购后的统一管理和战略协同，该店铺此前由经销商代运营，存在折扣力度大、价格体系混乱等问题，与安踏为狼爪规划的“高端大众”定位冲突 [7] - 行业分析认为，此举是“保留内容属性、收缩货架销售”的调整，小红书平台长于内容营销，而淘宝、京东等平台更侧重销售转化，品牌未来可在小红书保留官方账号输出内容，并将交易引导至天猫、抖音等安踏能实现价格管控的闭环渠道 [7][8] - 分析预计，此次渠道回收短期内可能导致小红书渠道流量下滑约三成，但能换来品牌价格体系的统一，为明年全渠道重新布局扫清障碍 [7] 管理层任命与复兴计划 - 收购完成后，安踏任命前亚玛芬体育大中华区总裁姚剑为狼爪品牌总裁，负责其全球业务运营，姚剑在亚玛芬任职期间，曾带领大中华区收入占比从2020年的8.3%增至2024年三季度的23.1%，2024年全年该区收入达12.98亿美元，同比增长53.7% [2][9] - 安踏董事局主席丁世忠表示，已为狼爪组建联合管理团队，并计划在年内制定为期3至5年的复兴计划，围绕核心价值重塑产品与品牌体系 [10] 品牌历史与市场挑战 - Jack Wolfskin创立于1981年，产品线涵盖户外登山、旅行远足、都市户外等系列，主打功能性服装与鞋品，核心技术包括Texapore系列材料 [9] - 狼爪虽于2007年进入中国，但近年来因本土化策略不足等原因市场声量减弱，其被安踏收购时的对价2.9亿美元，远低于其前母公司在2019年收购时付出的4.76亿美元 [10] - 外部市场竞争激烈，北面、哥伦比亚等品牌在中国市场深耕多年，拥有稳固份额，狼爪需打造差异化优势以重塑市场认知 [11] 专家建议的破局路径 - 专家建议狼爪复兴遵循“先渠道、再产品、后营销”的逆向逻辑，渠道端需在明年第一季度完成天猫官方旗舰店重开，并通过奥莱店与高端百货专柜双轨布局锚定价格体系 [11] - 产品策略上，建议将2.9亿美元收购预算的70%集中投入“轻量防水通勤”核心产品线，实现精准突破 [11] - 营销端应摒弃顶流明星代言，聚焦“城市暴雨实验”主题直播，通过真实气象数据对比让产品防水指数成为社交传播亮点，目标是让上班族在梅雨季节优先想到狼爪，使其成为安踏的第三增长曲线 [11]