行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 日本玩具行业过去30年整体增速在零附近波动 但企业和IP分化加剧 传统儿童玩具市占率下降 卡牌和兴趣爱好等新兴类别上升 [1][3] - 日本玩具行业自70年代形成与IP结合的商业模式 内容方与下游厂商在创作初期紧密合作 动画制作融入玩具需求 推动衍生品市场发展 [1][6] - 90年代后行业呈现明显成人化趋势 收藏性更高的成人化商品需求增加 促使公司推出细分品类 并伴随行业整合 [1][8] - 日本玩具公司分为IP孵化和IP变现两类 万代和特佳丽多美采取平台化路线 通过收购实现IP变现 分散IP收入占比 增强抗风险能力 [2][15] 日本玩具行业发展趋势 - 1970年代前行业增速最快 但未出现与IP结合的大品类玩具 产品以呼啦圈 皮球等传统类为主 每年有新爆款但持续时间短 玩具公司以中小企业为主 [3] - 1970年代末至1990年代初期 日本出现大量动画漫画作品 与IP结合商业模式成熟 行业以儿童为主要受众 市场增速放缓但仍增长 [3] - 1997年后人口结构剧烈变化 小孩数量减少老年人增加 成人成为主导市场增长的重要力量 [3] - 过去30年行业整体增速在零附近波动 企业和IP分化加剧 传统儿童玩具和教育玩具市占率下降 卡牌和兴趣爱好等新兴类别市占率上升 [3][5] 拼装类玩具市场特点 - 日本拼装类玩具市场具有明显波动性 80年代末期因多个爆款产品同时出现市场规模大幅增加 但增长短暂 90年代初期进入下降阶段 [1][4] - 自60年代以来该细分市场呈现波动性上涨趋势 玩家群体从最初的小朋友扩展到包括成年人在内 [1][4] - 1997年后因人口结构变化 小孩数量减少而成人玩家增加 拼装玩具有更广泛受众基础 但仍受IP吸引力影响显著 [4] - 主要IP包括高达 四驱车和变形金刚 80年代末推动行业达到顶峰 但发展出现分化 高达持续增长而其他IP未能保持同样速度 [10] 代表性公司及产品 - 70年代至80年代期间Poppy（万代子公司）专注于男孩市场的拼装类玩具 1976年其规模甚至超过母公司万代 [7] - 三丽鸥主要面向女孩市场 以可爱角色形象迅速发展 [7] - 特加利多美公司的陀螺战士产品通过动画片推动市场 每季动画播出带动销售增长 但动画结束热度迅速下降 商业规模呈现周期性波动 [12] - 陀螺战士IP导致公司业绩波动明显 21世纪初期 2016年和2020年营业利润增长都与该IP热度相对应 [12] IP发展模式对比 - 迷你四驱车热度呈现明显波动性 主要通过线下大赛反映受欢迎程度 1995年和1996年大赛规模较大 但此后每轮热潮规模递减 2012年大赛热度远低于前两轮峰值 [11] - 迷你四驱车参与者多为成年后仍有兴趣人群 但总体留存度较低 高达IP具有更高用户留存率 即使用户成年仍保留玩耍习惯 [11] - 高达IP能持续吸引不同年龄层用户 迷你四驱车因特定场景限制难以长期吸引成年人 [11] - 《海贼王》经济规模变化显示从漫画到其他形式变现过程 最初十年通过漫画积累粉丝 然后逐步扩展到玩具 手游等领域 [14] - 《海贼王》从2007-2008年开始通过玩具变现 后来手游收入显著增加 受众年龄层不断增长 收入来源多样化 [14] 企业发展战略 - 万代与南梦宫于2005年合并 特佳丽与多美同年宣布合并 这些公司通过收购实现IP变现 [15] - 万代营收结构中不同IP收入占比相对分散 最大单一IP占比约百分之十几 [15] - 万代通过与游戏公司结合 实现针对不同年龄层（小朋友和成年人）的多样化变现形式 [16] - 万代不断扩展和丰富IP矩阵 致力于打造全面强大企业 应对环境变化及自身IP迭代带来的周期性影响 [16]