生态扩容

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拼搭玩具|观过去,乐高一枝独秀,展未来,本土品牌三维崛起
中信证券研究· 2025-03-01 08:55
文章核心观点 - 中国拼搭玩具市场规模快速增长,本土品牌处于突围窗口期,行业具备三大突围及投资主线 [1][10] 全球玩具行业 - 全球玩具市场在游戏行业发展及出生率下滑冲击下缓慢扩容,2023年规模达1009亿美元,2014 - 2023年CAGR为+1.3% [2] - 2023年拼搭玩具市场规模为213亿美元,同期CAGR为+6.1%,占玩具行业比重由2014年的13.9%提升至2023年的21.1% [2] 拼搭玩具行业 - 拼搭玩具主要分为标准积木体系和角色拼搭体系,不同体系造就产品还原度、可动性、零件兼容度差异 [4] - 行业具备生产壁垒,海外巨头通常有自有工厂,国内玩家视发展阶段通过自建或代工布局供应链 [4] - 龙头乐高全渠道布局,2023年线上、零售门店、第三方渠道收入占比分别为40%、35%、25%;其他品牌仍以线下为主 [4] 竞争格局 - 2023年全球拼搭玩具行业CR3为84%,乐高份额达75%,较2014年+6.7pcts [5] - 龙头占据高端品牌心智,大众品牌差异化竞争压缩利润空间,2003年主要竞品MegaBloks毛利率较乐高低10pcts [5] - 龙头产品线主题化,乐高共推出163个主题,竞品约10个且重合度高;产品IP化,2024年乐高IP化套组数量占比达59%,拉动毛利率提升 [6] - 龙头构建内容生态,通过乐园强化体验式交互,围绕影视作品扩充IP内容;构建用户生态,围绕儿童打造教育生态,深挖AFOL价值 [6] 中国拼搭玩具市场 - 2023 - 2028年中国玩具市场/拼搭品类规模CAGR为+9.5%/+22.1%,2023年中国人均玩具消费金额仅为日本/美国的23.5%/11.9% [7] - 2023年乐高中国市场份额同比-8.5pcts,本土品牌加速突围 [7] - 需求拉动供给端工艺进步,积木质量差距快速缩小;乐高定价高,万代受众窄 [7] 中国拼搭玩具行业突围主线 - 主线一:品类上角色类拼搭玩具赛道蓝海,渠道上通过快销/精细化运营模式突围,受众上16岁及以下儿童市场存在空白 [8] - 主线二:聚焦中国原创IP及本土流行海外IP题材,2023 - 2028年中国IP玩具市场规模存在翻倍增长空间 [8] - 主线三:以IP为轴,通过积木品类加场景、加内容、拓生态,部分公司具备成熟IP矩阵,通过积木等品类进行生态扩容 [8]