2026年马年生肖IP市场趋势与格局 - 马年生肖IP营销呈现明显的“去套路化”趋势，品牌不再局限于传统吉祥喜庆符号，转而通过捕捉当代年轻人情绪痛点、采用抽象化表达来引发共鸣，例如“哭哭马”、“马彪彪”等形象[1] - 市场涌现出多元玩法，品牌与IP方通过联名合作、创新设计、文化融合等方式加码马年营销[1] - 根据不完全统计，目前市场上有至少27个相对活跃的马年IP及商业形象，主要分为成熟商业IP、文化衍生形象及马年定制文创/形象三大类[2] 成熟商业IP表现与案例 - 成熟商业IP类别共有9个，其中美国孩之宝旗下的“小马宝莉”是知名度最高的顶流IP，其通过玩具、动画、漫画等多轮迭代，覆盖了低龄女童、Z世代女性及二次元圈层等多个群体[4] - “小马宝莉”在中国市场的翻红很大程度上依赖于卡游推出的卡牌产品，并在2024年达到热度巅峰，但2025年以来其卡牌及IP热度持续下滑[4] - 凭借其高知名度与广泛的受众基础，“小马宝莉”成为众多品牌布局马年营销的首选，近期已官宣至少20起联名合作，覆盖连锁餐饮、零食饮料、美妆个护、潮玩卡牌、3C数码、母婴食品等多元领域[6] - 其他值得关注的成熟商业IP包括“我不是胖虎”作者创作的“白富马”，其凭借抽象搞笑的形象也官宣了多个联名合作[7] - 优酷出品的剧集《长安二十四记》热播，其“长安意象”结合马年元素，在与六福珠宝等品牌的合作中推出了相关周边，如墩墩马项链[8] 文化衍生形象IP的出圈逻辑 - 文化衍生形象类别共有8个，以知名历史文物、非遗、艺术品等为原型，通过现代化设计实现价值焕新，其中甘肃省博物馆的“绿马”和北京画院的“马彪彪”最为典型[10] - “绿马”以甘肃省博物馆镇馆之宝“铜奔马”（马踏飞燕）为原型，凭借搞笑丑萌的形象于2022年爆火出圈，成为博物馆引流利器，并推出了多款热销文创周边，近期与安慕希及蚂蚁森林有联名合作[11] - “马彪彪”灵感来源于齐白石《如此千里》奔马图，其将写意笔触转化为一头爆炸毛发造型，精准戳中了打工人的日常狼狈与“潦草却自由”的精神状态，并通过DIY编发等互动玩法增强了传播性[13] - 此类IP成功的核心逻辑并非简单的抽象化，而是通过设计打破历史文物的距离感，与当代人的情绪、审美和价值观建立连接[15] 马年定制形象IP的竞争态势 - 马年定制文创/形象类是为2026马年专属打造的产品，创作自主性与商业属性更强，其中以总台春晚吉祥物“骐骥驰骋”、问童子的“一马当先”及义乌生产的“笑笑马&哭哭马”最为知名[16] - 总台马年吉祥物“骐骥驰骋”由四匹小马组成，并推出了系列周边，但受形象设计口碑争议及春晚IP长线运营投入有限等因素影响，可能随春晚落幕快速淡出[16] - 问童子打造的“一马当先”是其年度生肖系列新品，延续了“头大身小”的设计风格，并推出了城市限定款，在各城市快闪中限量1000只早早售罄[18] - “哭哭马”是草根IP逆袭的典型案例，其因生产线失误产生的“哭脸”造型契合了年轻人的丧文化审美与情绪治愈需求，在社交平台迅速引爆，头部电商链接销量已突破4万件[20] - 然而，“哭哭马”因缺乏专业持续的运营体系，市面上多为仿制款，后续极易热度消退，难以成长为具备长期生命力的IP[24] 品牌营销策略与消费者洞察 - 众多品牌与IP方纷纷融入“马”元素布局马年营销，例如泡泡玛特、名创优品、非人哉、蜜雪冰城等均推出了相关主题产品[25] - 农历生肖年已成为品牌与IP方的必争营销节点，消费者愿意为节庆主题产品买单[27] - 成功的情绪型消费产品需跳出常规设计，精准触达深层情绪痛点，将消费者的情绪诉求具象化，才能打破圈层引发广泛共鸣[27] - 当下爆火的马年周边都跳出了强调喜庆的传统套路，转向日常化或更“丧”、更抽象的“反套路”表达，年轻人更偏爱能与自身情绪共鸣、可作为日常陪伴的精神载体[28] - 当IP的核心从“节日营销”转向“日常情绪共鸣”，便有了实现长效运营、摆脱“一年一换”短期宿命的基础[28]