文章核心观点 - 线下起家的母婴品牌在拓展线上电商渠道时面临巨大挑战，陷入烧钱买流量却难以盈利、甚至冲击原有线下业务的困境 [1][2][3] - 问题的根源在于母婴实体渠道整体式微，而电商平台渠道集中度高，导致品牌方议价能力减弱，面临被平台“算法”锁定的风险 [5][6] - 品牌方需要支持母婴渠道的整合与现代化改造，以维持渠道多元化格局，避免对单一电商渠道过度依赖，从而获得长期战略主动权 [7][8][10] 母婴品牌线上化困境 - 成熟线下母婴品牌在电商流量红利消失后进入线上，面临高额流量成本，陷入“烧钱有销量，不烧钱无流量”的循环 [1][2] - 线上销售难以盈利，品牌方相当于为电商平台打工，且线上投入产生的销量虹吸了线下渠道流量，引发原有合作伙伴不满，导致总销量下滑 [3] - 线上业务导致不盈利的销量占比上升，总业务规模反而缩小，与开辟新渠道以做大规模的初衷相悖 [3][5] 渠道格局与品牌方处境分析 - 电商平台对客户进行分层，线下转型品牌多被视为BC类客户，平台对其盈利能力关注度低，品牌方处境尴尬 [5] - 母婴实体渠道因出生率下降（从高点腰斩）和电商冲击持续萎缩，关店率在出生率企稳后仍继续上升 [6] - 渠道业态的江湖地位由大部分散户平均水平决定，而非少数头部企业，目前除千余家精品/特色店外，大部分传统母婴店未能跟上竞争形势 [7] - 作为互联网原住民的00后（已有160万结婚，占比超10%）更习惯线上购物，进一步加剧传统母婴店压力 [7] 解决方案与行业展望 - 品牌方需积极支持母婴渠道整合与现代化改造，扶植实体渠道重生，以维持渠道多元化，避免在电商平台面前丧失议价权 [7][8] - 渠道多元化战略类似于能源、粮食领域的多元化布局，能为品牌方提供“东方不亮西方亮”的战略退路和谈判筹码 [7][8] - 母婴渠道整合方需利用品牌方的支持，在婴配粉福利化之前完成现代化改造，提升业态吸引力以吸引95后、00后高素质年轻人加入 [10]