行业整体态势 - 2025年婴配粉市场在经历深度调整后迎来“平静”，市场秩序逐步恢复，行业“缓了一口气” [1] - 市场回暖得益于2024年出生人口回升至954万，比上年多生52万人，带动了行业复苏 [3][4] - 2025年市场竞争格局固化趋势明显，但市场变得更加有序，主动控货的品牌增多，总体走向正常 [4] - 主要奶粉企业和母婴连锁上市公司2025年前三季度业绩均有不同程度回升 [5] 市场表现与数据 - 2025年前三季度母婴店单店奶粉销售额同比上升3.2%，奶粉平均成交价上涨1.3% [6] - 2025年1-11月婴配粉全渠道销售额为1082亿元，与去年同期持平 [6] - 线下渠道婴配粉销售额同比减少4.4%，电商渠道同比增长10.1% [6] - 从产品段位看，1-11月一段奶粉同比增长3.3%，二段同比增长11.9%，三段奶粉同比下降6.5% [6] - 健合集团婴幼儿配方奶粉业务2025年前三季度同比增长33.3% [5] 渠道与价格秩序 - 激烈的价格战和市场秩序恶化因出生人口连续下滑而爆发，但2025年情况好转 [3][4] - 市场破价促销和窜货情况有明显好转，门店奶粉销售量止跌，利润回升 [3] - 乳企普遍采用更严厉的渠道管控措施，如使用罐内码和电子围栏控货 [4] - 费用支持方式改变，通过消费者扫码奖励直接触达，提高了费用精准性，一定程度上杜绝了窜货 [5] 竞争态势与产品策略 - 市场表面平静之下暗流涌动，各品牌正加速更新配方，为下一阶段竞争做准备 [7] - 2025年已有40多款奶粉品牌完成更名，飞鹤、伊利、君乐宝等多个品牌推出新品或进行配方升级 [7] - 配方更新力度大于以往，更注重功能化，例如飞鹤新品侧重脑发育，宜品羊奶粉新品瞄准低敏赛道 [7] - 出于对市场总量再次下滑的担忧，奶粉企业加快技术竞赛，预计2026年市场竞争会更加激烈 [7] 渠道整合趋势 - 母婴渠道进入快速整合期，头部连锁品牌有进一步全国化计划，区域联盟也在收编中小连锁以扩张规模 [8] - 渠道整合旨在提升供应链、会员服务和运营效率，以更好地参与市场竞争 [8] - 整合后的联盟拥有更多门店，在与品牌商谈判时话语权增强，倾向于争取渠道定制产品以获取更多利润 [8] - 渠道整合趋势明显，存在“大鱼吃小鱼”的现象，品牌商与联盟间存在博弈，定制产品可能挤占直营产品空间并牺牲品牌商毛利 [8] 当前挑战与未来展望 - 龙年生育红利影响正在减弱，2025年下半年行业再现疲态，8、9月份1段婴幼儿奶粉销售额下降 [6] - 2025年8月开始，奶粉单店月均销售额开始低于2024年同期 [6] - 行业复苏的持续性有待观望，企业对2025年出生人口数下滑有预期，并已感受到市场寒意 [6][7] - 市场终端反馈显示，2025年上半年奶粉行业快速回暖，但下半年再现疲态 [6]

文章核心观点 - 线下起家的母婴品牌在拓展线上电商渠道时面临巨大挑战，陷入烧钱买流量却难以盈利、甚至冲击原有线下业务的困境 [1][2][3] - 问题的根源在于母婴实体渠道整体式微，而电商平台渠道集中度高，导致品牌方议价能力减弱，面临被平台“算法”锁定的风险 [5][6] - 品牌方需要支持母婴渠道的整合与现代化改造，以维持渠道多元化格局，避免对单一电商渠道过度依赖，从而获得长期战略主动权 [7][8][10] 母婴品牌线上化困境 - 成熟线下母婴品牌在电商流量红利消失后进入线上，面临高额流量成本，陷入“烧钱有销量，不烧钱无流量”的循环 [1][2] - 线上销售难以盈利，品牌方相当于为电商平台打工，且线上投入产生的销量虹吸了线下渠道流量，引发原有合作伙伴不满，导致总销量下滑 [3] - 线上业务导致不盈利的销量占比上升，总业务规模反而缩小，与开辟新渠道以做大规模的初衷相悖 [3][5] 渠道格局与品牌方处境分析 - 电商平台对客户进行分层，线下转型品牌多被视为BC类客户，平台对其盈利能力关注度低，品牌方处境尴尬 [5] - 母婴实体渠道因出生率下降（从高点腰斩）和电商冲击持续萎缩，关店率在出生率企稳后仍继续上升 [6] - 渠道业态的江湖地位由大部分散户平均水平决定，而非少数头部企业，目前除千余家精品/特色店外，大部分传统母婴店未能跟上竞争形势 [7] - 作为互联网原住民的00后（已有160万结婚，占比超10%）更习惯线上购物，进一步加剧传统母婴店压力 [7] 解决方案与行业展望 - 品牌方需积极支持母婴渠道整合与现代化改造，扶植实体渠道重生，以维持渠道多元化，避免在电商平台面前丧失议价权 [7][8] - 渠道多元化战略类似于能源、粮食领域的多元化布局，能为品牌方提供“东方不亮西方亮”的战略退路和谈判筹码 [7][8] - 母婴渠道整合方需利用品牌方的支持，在婴配粉福利化之前完成现代化改造，提升业态吸引力以吸引95后、00后高素质年轻人加入 [10]