电商平台低价促销现状 - 双节前后电商平台对名酒进行限时补贴促销，多个核心产品优惠后价格跌破线下批发价[1] - 飞天茅台市场零售价约1900元/瓶，电商优惠后价格为1700元/瓶，低于第三方平台1780元/瓶的批发价[1] - 五粮液普五优惠后价格为769元/瓶，低于同期市场批发价840元/瓶，山西汾酒、剑南春等名酒价格也低于批发价[1] - 电商平台促销力度大，消费者已养成线上比价习惯，导致线下渠道被迫降价销售[2] 对线下渠道的影响 - 价格波动导致线下终端商拿货谨慎，不愿囤货，经销商出货节奏受到影响[1] - 传统双节前名酒价格上涨规律被打破，预计节后酒价还有下行空间[1] - 线下渠道利润受影响更大，经销商担忧电商促销常态化导致未来经营更艰难[2] - 线上低价与线下高价矛盾显现，酒企对价格的绝对掌控被打破[2] 行业趋势与结构变化 - 白酒行业互联网渗透率此前不足10%，经过本轮大促已达到20%左右，未来5年有望提升至50%以上[2] - 行业处于深度调整期，酒企无力对电商价格进行有效控制[2] - 线上低价白酒源源不断，与经济环境导致的消费疲软和经销商去库存有关[2] - 电商为引流甚至不赚钱促销名酒，对传统经销体系造成极大伤害[2] 销售模式变革展望 - 互联网渗透率提升促使白酒销售模式需做出改变，电商销售可追溯且价格更低[3] - 未来3年可能有半数传统线下烟酒行退出市场，酒企需要新的战略思考[3]

电商平台白酒促销态势 - 电商平台在双节前后持续进行名酒低价促销，多个核心产品优惠后价格跌破线下批发价 [1] - 飞天茅台市场零售价约1900元/瓶，电商优惠后价格为1700元/瓶，低于第三方平台1780元/瓶的批发价 [1] - 五粮液普五优惠后价格为769元/瓶，低于同期市场批发价840元/瓶，山西汾酒、剑南春等名酒价格也低于批发价 [1] 线下渠道经营压力 - 价格波动导致线下终端商拿货谨慎，不愿囤货，经销商出货节奏受影响 [1] - 传统双节前名酒价格未现上涨，预计节后酒价仍有下行空间 [1] - 消费者养成线上比价习惯，线下渠道被迫降价销售，利润受损更严重 [2] 行业格局与酒企挑战 - 白酒行业处于深度调整期，酒企似乎无力再对电商价格进行严格控制 [2] - 线上低价白酒源源不断，与经济环境导致的消费疲软和经销商去库存有关 [2] - 电商平台通过不赚钱促销名酒实现引流，对传统经销体系造成极大伤害 [2] 线上渠道发展趋势 - 此前白酒行业互联网渗透率不足10%，经过本轮大促渗透率已达到20%左右 [2] - 随着电商战略延续，白酒互联网渗透率未来5年有望达到50%以上 [2] - 未来3年可能会有半数传统线下烟酒行退出历史舞台，酒企需对销售模式进行新思考 [3]

电商平台白酒促销现状 - 双节前后即时电商和平台电商的白酒促销大战持续 多个名酒品牌核心产品优惠后价格跌破线下市场批发价 例如飞天茅台市场零售价约1900元/瓶 优惠后价格仅1700元/瓶 而批发价约1780元/瓶 五粮液普五优惠后价格769元/瓶 同期市场批发价840元/瓶 [1] - 除头部酒企外 山西汾酒 剑南春等名酒补贴后价格也低于批发价 电商平台采用限时补贴方式进行优惠 [1] - 前一段时间即时电商售价更低 但双节期间电商平台促销力度更大 消费者已养成线上比价习惯 导致线下渠道不得已偷偷降价销售 影响线下利润 [5] 对线下渠道的影响 - 价格波动导致线下终端商拿货非常谨慎 不愿囤货 经销商出货节奏受到影响 [1] - 一般而言双节前名酒价格会上涨 但今年完全没有起色 预计节后酒价还有下行空间 [1] - 电商白酒促销日益常态化 价格不断创全网新低 线下渠道担忧年末乃至未来日子会更艰难 [5] - 未来3年可能会有半数传统线下烟酒行退出历史舞台 [6] 行业格局与酒企应对 - 此前在酒企严格管控下 白酒销售主要以线下为主 线上大多发挥品牌展示作用 但电商平台近两年频频推出低价名酒产品 打破了酒企对酒价的绝对掌控 [5] - 行业当下处于深度调整期 酒企似乎也无力再对电商价格进行控制 [5] - 线上低价白酒源源不断 与经济大环境导致的白酒消费疲软和经销商去库存有关 同时电商进入全网比价 低价竞争的怪圈 甚至不赚钱促销名酒以实现引流 对传统经销体系造成极大伤害 [5] 互联网渗透率与模式变革 - 此前白酒行业互联网渗透率不足10% 经过本轮电商白酒大促 渗透率已达到20%左右 未来5年有望达到50%以上 [5] - 互联网渗透率提升促使白酒销售模式需做出改变 过去线上买酒有防伪 食品安全追溯等隐患 但如今电商销售白酒可追溯且价格更低 酒企需要新的思考 [6]

市场近期表现 - 市场在经历惨淡的二季度后，于8、9月份中秋国庆备货季显现回暖迹象，销售环比有所回升，但整体仍显疲软 [1] - 河北酒商反映中秋酒水备货季启动比往年更早，销售出现环比增长，但能否超过去年同期尚难判断 [2] - 山东济南酒商表示中秋备货销量略有下滑，利润下滑更为明显，主要受线上平台激烈价格竞争冲击 [2] - 传统节日期间白酒动销表现平平，除经济环境影响外，节日礼品需求被健康类产品挤占也是因素之一 [2] 行业深度调整与厂商关系变化 - 酒仙集团创始人认为，酒商最困难的阶段已经过去，但行业深度调整可能还要持续3-5年 [1] - 2023年后酒水消费市场低迷、库存高增长，削弱了酒企对渠道的绝对控制力，长期存在的“厂强商弱”格局出现松动 [7] - 经过市场博弈，厂家意识到已经压不动货，酒商的话语权正在加强 [6][7] - 在河南等酒业大省，出现酒商联盟抱团取暖，试图建立区域非竞争生态，通过联采联销增强渠道话语权 [8] 渠道变革与互联网渗透 - 电商平台推出低价名酒产品，击穿了白酒企业的线下控价体系 [7] - 中国白酒的互联网渗透率已从过去的不足10%达到20%左右，未来5年有望达到50%以上 [7] - 酒仙集团公布新开店战略，计划3年内开设1万家采取硬折扣店模式的酒仙超级店，直接面向C端消费者 [8] - 硬折扣店模式类似零食行业，利用供应链优势提供低价，例如名酒产品仅加价10元销售，主要瞄准四线及以下市场 [9] 上市公司业绩与商业模式挑战 - 酒水流通上市公司华致酒行和酒便利上半年的营业收入和净利润均出现双位数下滑，整体跌幅高于白酒企业二季度下滑幅度 [6] - 传统团购模式基于人际关系销售，层级多导致费用和毛利高、白酒价格偏高，其吸引力在理性消费时代正下降 [9] - 未来50%的经销商和烟酒店将面临生死考验，名酒低价战略的持续性和自有产品的动销率仍有待观察 [9] - 国内酒类流通市场高度碎片化，拥有约15万家批发商、运营商和代理商公司，以及500万家销售网点，流通前十企业总规模不足整个市场的10% [8]