金轩奖的定位与使命 - 金轩奖旨在成为行业风向标，定义“好营销”的标准，其核心在于洞察精准、内容扎实、有温度，而非单纯追求流量[3] - 奖项创立于2014年，已陪伴中国汽车营销行业走过12年，秉持公正客观、与时俱进、长期主义的原则，推动汽车品牌发展[6] - 在行业新周期下，营销需要告别过去依赖流量和追求快增长的模式，回归人、回归产品、回归内容[3] 第十二届金轩奖评审概况 - 终审会于2026年1月13日举行，由12位跨学术、实战、媒体领域的权威评委组成多元评审阵容[7] - 评审过程严谨，进行了高浓度的思想碰撞，目标是指向并定义当下及未来值得鼓励的“好营销”[6] - 评审最终达成共识，认为评审首先要有对人的体谅和对努力的尊重[23] 案例征集与筛选机制 - 本届金轩奖于2025年11月20日在广州启动，首次采用“执委会提名+企业申报”双轨征集机制，从源头保障案例质量[10] - 执委会通过点对点深度沟通，累计收集500余个初始案例，经多轮筛选后，最终确定84个标杆案例入围[10] - 此模式旨在让真正用心的营销实践不被埋没，既保证案例优质性，也使评审覆盖更全面精准[10] 奖项类别与案例分布 - 所有案例被细分为创意作品类、公益与可持续发展类、营销案例类三大核心类别[12] - 营销案例类进一步拆解为AIGC营销、品牌IP化、人格化营销等10个子项，精准匹配行业热点[12] - 在84个入围案例中，创意作品类有10个，公益与可持续发展类有5个，营销案例类有69个[13][15] - 营销案例类具体包括：3个AIGC营销、5个品牌IP化营销、3个人格化营销、10个产品力营销、2个明星营销、2个娱乐营销、5个内容营销、8个跨界营销、11个事件营销、20个上市营销[15] - 此外，还设有年度品牌、年度团队和年度人物奖项[15] 评审标准与价值导向 - 评委批评了制作精良但套路化、缺乏真诚的传统广告，认为营销不能自嗨，要让人愿意看下去[18] - 形成共识：营销是洞察的较量，而非经费的竞赛，即便成本有限，捕捉动人瞬间、讲述真诚故事也能打动人[18] - 在公益与可持续发展类别，评委更看重案例是否真正做实事的持续社会价值，而非视觉炫技或夸张数据[18] - 营销不应只着眼于短期转化，更应承载长期社会担当，构筑品牌与公众之间信任而温暖的纽带[20] - 评奖应关注案例是否创造了健康的行业影响力，是否具有可持续性，而非一场博眼球的抖机灵[20] - 产品力营销需真实，要从消费者视角来理解，反对细分领域刻意包装的“第一”[20] - 对涉嫌夸大宣传的案例态度严厉，强调营销须有底线，不能鼓励过度宣传[20] - 关注案例背后的策略是否清晰，是否建立了清晰的品牌联想，而非模糊的刷存在感[20] 奖项设置的调整与包容性 - 本届金轩奖打破以往只评出10个金奖的惯例，大胆提议评选20个金奖，旨在让更多有价值的实践被看见和鼓励[21] - 评审规则调整为每个类别尽量保证有金奖，案例多的细分领域可多投，不搞“一刀切”，既保证覆盖面也不降低标准[23] - 除金奖外，还评选出43个优秀奖，进一步拓宽了表彰的广度[23] - 奖项调整体现了对车企营销人辛勤付出的尊重与理解，也是奖项结合实践发展、回应时代需求的主动进化[21] 评审过程与行业意义 - 评委针对每个案例充分交换意见，不忽视细节亮点，也不回避核心问题[25] - 对于新兴领域案例，既鼓励创新勇气，也坚守价值底线[25] - 对于人格化营销、品牌IP化案例，看重其与用户的情感连接，强调真诚沟通的价值[25] - 优秀的营销不仅要创造商业价值，更要传递善意与温度[25] - 金轩奖的评审意味着行业正告别野蛮生长，进入理性新周期，营销价值需要被重新认知，奖项内涵必须结合实践不断焕新[27]