金轩奖概况与宗旨 - 金轩奖创立于2014年，旨在发掘具有创新价值与市场回响的汽车营销实践，并肯定幕后团队，其已陪伴中国汽车营销行业走过12年，见证并记载了汽车营销伴随产业变革的历程 [2][3] - 奖项认为在互联网信息过载和汽车行业内卷的背景下，将产品优势和企业价值触达目标用户，是车企打破困局、撬动销量增长并赢得消费者信任的关键抓手 [1] 第十二届金轩奖项设置与评选 - 第十二届金轩奖共设立20个营销案例金奖、6个年度奖项以及43个营销案例优秀奖 [2] - 奖项类别覆盖创意作品类、公益与可持续发展类、AIGC营销、品牌IP化营销等，旨在贴合营销生态并确保不同领域的实践都能得到衡量 [2] - 评选经过案例征集与提名、线上投票以及12位评委的线下终审流程 [3] 第十二届金轩奖主要获奖名单 - **营销案例金奖（共20个）**：大众汽车集团（中国）与丰田中国获公益与可持续发展类金奖；五菱汽车获创意作品类金奖；梅赛德斯-奔驰与上汽奥迪获跨界营销金奖；东风日产与一汽-大众获品牌IP化营销金奖；长城汽车获人格化营销金奖；广汽本田获产品力营销金奖；乐道获明星营销金奖；极氪获娱乐营销金奖；零跑汽车获内容营销金奖；阿维塔与红旗获事件营销金奖；享界汽车、广汽丰田、启境汽车、极石汽车、大通、MG获上市营销金奖 [3] - **年度奖项（共6个）**：零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明获年度人物；岚图汽车与奇瑞汽车获年度品牌；iCAR、极狐汽车、问界汽车获年度团队 [3] 行业营销趋势与观点 - 场景实验室创始人吴声指出，新汽车时代营销的核心超越产品本身，应从温度、刻度、态度三个维度解读，其中“温度”是基于AI技术平权与普惠的价值，“刻度”是被场景激活并渗透用户用车时时刻刻的体验瞬间 [4] - 金轩奖评审团主席肖明超表示，中国消费者已进入品质精算时代，需求是“既要、又要、还要”的叠加，这导致营销难度增加，留给从业者的核心命题是如何实现营销的意义再造与价值重构 [4] - 第十二届金轩盛典于2026年1月23日在北京举行，评委会在会上分享了年度营销趋势和解法，旨在为2026年中国汽车营销提供解题思路 [4]

金轩奖盛典概况 - 第十二届金轩奖颁奖典礼于2026年1月23日在北京首都机场东海康得思酒店举行[4] - 该奖项秉持“公正客观、与时俱进、长期主义”三大准则，是中国汽车营销界的“营销风向标”[5][7] - 本届奖项共设立6个年度奖项、20个营销案例金奖以及43个营销案例优秀奖[8] - 奖项覆盖创意作品、公益与可持续发展、AIGC营销、品牌IP化营销等多个类别[8] 公益与可持续发展类优秀奖 - 获奖公司为梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎中国、上汽大众[16] - 梅赛德斯-奔驰获奖案例为“国家公园行动”升级[17] - 捷豹路虎中国获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[18] - 上汽大众获奖案例为“繁星计划”十周年[19] 创意作品类优秀奖 - 获奖公司为深蓝汽车、北京汽车、长安启源、大众安徽、长安汽车、领克[23] - 深蓝汽车获奖作品为《奔跑的中国车》创意视频[26] - 北京汽车获奖作品为北京越野BJ40增程上市TVC[29] - 长安启源获奖作品为长安启源Q07产品宣传片[31] - 大众安徽获奖作品为《破界之姿 尽显锋尚》与众08设计秘赏[36] - 长安汽车获奖作品为长安汽车“泰”系列病毒视频[37] 跨界营销优秀奖 - 获奖公司为吉利银河、凯翼汽车、问界汽车、猛士汽车、广汽埃安[43] - 吉利银河获奖案例为2025年熊猫卡丁新车色×猪猪侠跨界营销[45][46] - 凯翼汽车获奖案例为凯翼汽车×泊里非遗大集里的品牌温度[49] - 问界汽车获奖案例为问界新M5 Ultra x 荒野行动：驰骋荒野战场[51][52] - 猛士汽车获奖案例为猛士汽车×俞你同行文化体验之旅[57] - 广汽埃安获奖案例为国民好车埃安UT super上市[59] AIGC营销优秀奖 - 获奖公司为东风奕派、上汽荣威[63] - 东风奕派获奖案例为“AI上奕派，AI上eπ007”东风奕派2025款eπ007上市发布会[66] - 上汽荣威获奖案例为荣威AI人物建模拟真技术[68] 品牌IP化营销优秀奖 - 获奖公司为五菱汽车[72] - 五菱汽车获奖案例为第二届致敬奋斗者大会[73] 人格化营销优秀奖 - 获奖公司为保时捷、广汽集团[77] - 保时捷获奖案例为保时捷中国AP Studio系列专栏[78] 产品力营销优秀奖 - 获奖公司为奇瑞、北京现代、星途、长安马自达[84] - 奇瑞获奖案例为奇瑞2025年新能源市场变革下的风云A9L破局之战专项传播[87] - 北京现代获奖案例为在中国 为中国 向全球 ELEXIO全球标准验证[89] - 星途获奖案例为星途汽车ES创30秒内史上最多移动桩吉尼斯记录[90] - 长安马自达获奖案例为行业首个碰撞/翻滚/浸水连环挑战[96] 明星营销优秀奖 - 获奖公司为广汽埃安[100] - 广汽埃安获奖案例为张智霖袁咏仪×埃安i60上市传播[103][104] 娱乐营销优秀奖 - 获奖公司为极狐汽车[107] - 极狐汽车获奖案例为2025极狐汽车《一起开麦吧》项目营销盛典[112] 内容营销优秀奖 - 获奖公司为蔚来[115] - 蔚来获奖案例为NOMI AI帽子社会化营销[120] 事件营销优秀奖 - 获奖公司为岚图汽车、奇瑞纵横、东风本田、广汽昊铂、宝骏汽车、一汽奥迪、一汽奔腾[125] - 岚图汽车获奖案例为岚图时代风尚之夜[127] - 奇瑞纵横获奖案例为纵横G700横渡长江[128] - 东风本田获奖案例为东风本田CR-V全球30年荣耀款“六代同堂”新车上市营销[133] - 广汽昊铂获奖案例为广汽昊铂HL“大满配”拆车大事件[134] - 宝骏汽车获奖案例为宝骏云海黄子韬直播送车营销案例[136][137] - 一汽奥迪获奖案例为一汽奥迪客户关爱热点营销[138] - 一汽奔腾获奖案例为奔腾小马爆款视频项目[140] 上市营销优秀奖 - 获奖公司为上汽大众、捷达、一汽丰田、捷豹路虎中国、郑州日产、长安汽车、威麟、沃尔沃汽车、吉利雷达、广汽传祺[145] - 上汽大众获奖案例为途昂Pro上市战役整合传播营销[148] - 捷达获奖案例为2025捷达VS8上市发布会[151] - 一汽丰田获奖案例为全新RAV4荣放整合营销案例[153] - 捷豹路虎中国获奖案例为“士在八方”纵横敦煌越野新王全新路虎卫士OCTA上市[158] - 郑州日产获奖案例为锋坦Frontier Pro全球首发上市营销[159] - 长安汽车获奖案例为长安汽车品牌欧洲发布会[162] - 威麟获奖案例为2025 RELY威麟品牌成都车展[165] - 沃尔沃汽车获奖案例为沃尔沃全新XC70上市发布会[167] - 吉利雷达获奖案例为全球超级电混皮卡超级产品体验会[169] - 广汽传祺获奖案例为广汽传祺向往车系发布会[170] 人气奖 - 获奖公司为捷豹路虎中国[174] - 获奖案例为2025捷豹路虎希望小学“中英文化交流节”[175][176]

金轩奖的定位与使命 - 金轩奖旨在成为行业风向标，定义“好营销”的标准，其核心在于洞察精准、内容扎实、有温度，而非单纯追求流量[3] - 奖项创立于2014年，已陪伴中国汽车营销行业走过12年，秉持公正客观、与时俱进、长期主义的原则，推动汽车品牌发展[6] - 在行业新周期下，营销需要告别过去依赖流量和追求快增长的模式，回归人、回归产品、回归内容[3] 第十二届金轩奖评审概况 - 终审会于2026年1月13日举行，由12位跨学术、实战、媒体领域的权威评委组成多元评审阵容[7] - 评审过程严谨，进行了高浓度的思想碰撞，目标是指向并定义当下及未来值得鼓励的“好营销”[6] - 评审最终达成共识，认为评审首先要有对人的体谅和对努力的尊重[23] 案例征集与筛选机制 - 本届金轩奖于2025年11月20日在广州启动，首次采用“执委会提名+企业申报”双轨征集机制，从源头保障案例质量[10] - 执委会通过点对点深度沟通，累计收集500余个初始案例，经多轮筛选后，最终确定84个标杆案例入围[10] - 此模式旨在让真正用心的营销实践不被埋没，既保证案例优质性，也使评审覆盖更全面精准[10] 奖项类别与案例分布 - 所有案例被细分为创意作品类、公益与可持续发展类、营销案例类三大核心类别[12] - 营销案例类进一步拆解为AIGC营销、品牌IP化、人格化营销等10个子项，精准匹配行业热点[12] - 在84个入围案例中，创意作品类有10个，公益与可持续发展类有5个，营销案例类有69个[13][15] - 营销案例类具体包括：3个AIGC营销、5个品牌IP化营销、3个人格化营销、10个产品力营销、2个明星营销、2个娱乐营销、5个内容营销、8个跨界营销、11个事件营销、20个上市营销[15] - 此外，还设有年度品牌、年度团队和年度人物奖项[15] 评审标准与价值导向 - 评委批评了制作精良但套路化、缺乏真诚的传统广告，认为营销不能自嗨，要让人愿意看下去[18] - 形成共识：营销是洞察的较量，而非经费的竞赛，即便成本有限，捕捉动人瞬间、讲述真诚故事也能打动人[18] - 在公益与可持续发展类别，评委更看重案例是否真正做实事的持续社会价值，而非视觉炫技或夸张数据[18] - 营销不应只着眼于短期转化，更应承载长期社会担当，构筑品牌与公众之间信任而温暖的纽带[20] - 评奖应关注案例是否创造了健康的行业影响力，是否具有可持续性，而非一场博眼球的抖机灵[20] - 产品力营销需真实，要从消费者视角来理解，反对细分领域刻意包装的“第一”[20] - 对涉嫌夸大宣传的案例态度严厉，强调营销须有底线，不能鼓励过度宣传[20] - 关注案例背后的策略是否清晰，是否建立了清晰的品牌联想，而非模糊的刷存在感[20] 奖项设置的调整与包容性 - 本届金轩奖打破以往只评出10个金奖的惯例，大胆提议评选20个金奖，旨在让更多有价值的实践被看见和鼓励[21] - 评审规则调整为每个类别尽量保证有金奖，案例多的细分领域可多投，不搞“一刀切”，既保证覆盖面也不降低标准[23] - 除金奖外，还评选出43个优秀奖，进一步拓宽了表彰的广度[23] - 奖项调整体现了对车企营销人辛勤付出的尊重与理解，也是奖项结合实践发展、回应时代需求的主动进化[21] 评审过程与行业意义 - 评委针对每个案例充分交换意见，不忽视细节亮点，也不回避核心问题[25] - 对于新兴领域案例，既鼓励创新勇气，也坚守价值底线[25] - 对于人格化营销、品牌IP化案例，看重其与用户的情感连接，强调真诚沟通的价值[25] - 优秀的营销不仅要创造商业价值，更要传递善意与温度[25] - 金轩奖的评审意味着行业正告别野蛮生长，进入理性新周期，营销价值需要被重新认知，奖项内涵必须结合实践不断焕新[27]

中国汽车营销行业现状与挑战 - 行业正处在十字路口，面临AI重塑、红海厮杀、结构重塑的挑战 [3] - 营销环境日趋苛刻，政策监管持续收紧 [3] - 营销人普遍陷入“创新难、转化难、合规难”的三重困境 [3] 第十二届金轩奖评选概况 - 评选于广州车展前夕（11月20日）启动，已进入补充申报最后阶段 [3] - 采用“执委会提名 + 企业申报”双轨制，覆盖近百家汽车品牌，累计汇集近500个案例 [6] - 已有68份企业案例经初筛入围 [6] - 补充申报结束后，将于2026年1月4日启动全网公众投票，1月13日举办线下评审会，1月23日在北京举行颁奖典礼 [6] 金轩奖奖项设置与类别 - 奖项设置首次采用双轨制，涵盖四大核心类别并细分为20个子项 [8] - 创意作品类包含视频、户外、平面等5类，聚焦创意内容与呈现的进化 [10] - 营销案例类细分为11类，包括人格化营销、品牌IP化营销、AI营销（AIGC）等，回应行业热点 [10] - 人物与团队类聚焦年度杰出营销品牌、团队及个人 [10] - 公益与可持续发展类专项表彰创造社会价值的实践案例 [10] - 新增AI营销（AIGC）赛道，旨在捕捉技术变革下的行业新机遇 [12] 金轩奖的历史与行业地位 - 创办于2014年，是中国汽车营销领域的权威标杆，已陪伴行业走过12年 [6][13] - 与轩辕奖、铃轩奖协同构建起中国汽车全产业链专业评价体系，是行业公认的“营销风向标” [13] - 11届以来累计收录1005个案例，颁出268个奖项，平均获奖率为27% [10] - 从早期评选周期近8个月，优化为“案例补充－初筛－投票评审－颁奖”的高效闭环，提升时效性 [13] - 覆盖中外主流主机厂、新能源头部品牌、造车新势力及核心汽车品牌，涵盖燃油、智能电动全品类 [15] 金轩奖的评审机制与理念 - 评委会由肖明超、贾可等十位权威人士领衔，涵盖战略、学术、实战、媒体等多个维度 [15] - 评选流程坚守“公正透明”原则，确保获奖案例经得起市场检验 [15] - 评选理念升级，从LOGO焕新传承“以人为本”核心，到双轨制申报，旨在打破局限，主动发掘优质案例 [13] - 致力于让金轩奖成为营销人共创共建的互助平台 [13] 参与金轩奖对企业的价值 - 12年积累的案例库堪称“中国汽车营销编年史”，完整记录了行业从社会化营销到AI营销的变革 [16] - 入围案例将获得“金轩营销大赏”平台及轩辕矩阵头部媒体平台曝光，并入选《中国汽车营销年度案例》 [18] - 案例将被纳入权威数据库，成为未来行业研究、高校教学的重要样本，持续放大品牌影响力 [18] - 颁奖典礼汇聚近百位营销关键人士，为企业提供资源对接、跨界合作的宝贵机会 [18] - 评审团专业点评与同行优秀实践，能帮助企业破解营销痛点，开拓思路，助力创新突围 [18]

行业背景与挑战 - 汽车品类因高客单价、决策周期长，其达人营销的投入产出比难以衡量，品牌预算与实际效果之间存在不透明性 [1] - 2025年上半年行业出现显著变化，达人带货增长放缓，达人经济进入调整期，对汽车品牌而言更具紧迫性 [3] - 汽车购买需要长线触达和多触点评估，达人内容主要承担“影响认知”角色，难以实现短期销量直接转化 [3] - 传统的“一口价”合作模式效果难以评估，主要依赖播放量、点赞等表层数据，缺乏对真实购车潜客的识别能力 [3] 平台解决方案与角色转变 - 懂车帝于2025年以“懂车星选”为核心，在宁波、重庆、珠海发起三场汽车达人嘉年华，旨在为行业搭建更标准、透明、可量化的达人营销基础设施 [1][4] - 平台角色从“流量派发员”转变为“基础设施”提供者，重点提供标准化工具和确保数据可追踪，以在不确定性环境中提供可验证的依据 [4] - “懂车星选”解决方案的核心是关键指标“A3种草人群”，该指标代表深度了解车型、具备明确购车兴趣的潜客人群，是基于观看行为、互动行为与内容偏好的综合画像 [4][11] - 自“懂车星选”推出后，新客渗透率超过60%，老客复购率超80%，合作达人的收入同比增长2–3倍，行业正从“不确定性投放”转向“可被衡量的投放” [11] 内容生产与评估机制革新 - 汽车达人嘉年华构建了标准化、高效、低成本的内容生产机制，平台集中提供数十辆热销车型及多种测试场景，使达人从资源协调转向专注内容创作 [5][12] - 懂车帝推出“优质内容榜”，不再以粉丝数为首要指标，而是以内容带来的新增A3用户（真实潜客）作为核心评价维度，使中小达人能凭优质内容突围 [6][12] - 内容生产（嘉年华）与价值评估（优质内容榜）形成闭环，共同推动达人合作趋向公平、品牌决策趋于理性，内容质量成为核心竞争力 [6][13] - 此举解决了传统“单兵作战”模式下的效率低下、成本高昂问题，并通过结果导向定义了何为好内容 [5][12] 行业发展趋势 - 汽车营销正迈向新阶段，更加注重投放可控性、内容真实性与触达精准度，行业对“流量神话”免疫，进入更理性的结构调整期 [6][13] - 达人角色从“流量出口”转变为品牌与用户之间的可靠沟通者，平台角色从“流量分发者”转变为“内容与人群资产的管理者” [7][13] - 通过构建可量化的营销基础设施，重建达人内容与真实购车人群之间的有效连接，标志着汽车营销的确定性时代正在加速到来 [7][13]

核心观点 - 中国汽车营销环境发生根本性变化，传统依靠流量和宏大叙事的营销方式失效，行业进入以用户为中心的“精众”时代，需要通过对细分需求的超额满足来创造价值 [4][5][6][7] 营销环境变化 - 流量基本见顶，获取流量成本越来越高且效果越来越差 [9] - 内容变得越来越无效，刷屏案例稀少且多为负面内容 [9] - 品牌建设面临困境，90%老板认为品牌重要但品牌预算难获批，资源向短期效果倾斜 [10] - 消费者信息接受阈值提高，对各种信息产生免疫 [13] 消费趋势演变 - 2017-2018年处于消费升级阶段，双十一交易额首次超千亿，新消费品牌和国货爆发 [5][16] - 2020年疫情催生直播、短视频和虚拟世界兴起 [5][16] - 2021年进入“心价比”时代，消费者关注心灵体验和自我关注 [5][16] - 2022年消费者更加理性，关注品质、细节和烟火气 [5][17] - 2025年进入“品质觉醒”时代，注重“质价比”，15万元以下车型几乎实现智驾系统渗透和应用 [5][17] 当前消费特征 - 质价重构，“值不值”成为关键，从性价比、心价比到质价比、奢比价 [19] - 消费者从种草到精研，形成确定性消费思维，对品质细节关注度提升 [19] - “小我世界”趋势明显，Z世代更注重悦己和精神满足 [19] - 即时零售爆发，汽车零售路径变化，消费决策线上化 [20] - 中国自主汽车品牌份额达70%左右，实现从平替到品类引领 [20] 营销新策略 - 大众市场被瓦解，进入“精众”时代，需要针对垂直圈层做到“精专主义” [5][21] - 功能性货品让位于文化性货品，需赋予产品更多情绪价值 [6][25] - 营销需关注消费者的小场景、小时刻、小体验，从关注“物”转向关注“人” [25] - 产品创新应对细分需求进行超额满足，而非对大众需求平均适配 [6][25] 营销方法论 - 共情：打造共情型品牌，如赛百味与“牛马”群体共情的案例 [28] - 共识：品牌需要持续投入和一致性建设 [28] - 共创：听消费者劝告进行产品创新，如白象香菜面销售额达5亿元，海尔三筒洗衣机热销 [28][29] - 2026年用户强化“消费主权”时代到来，需从卖方主导转向用户觉醒 [7][29]

金轩奖品牌革新 - 第十二届金轩奖启用全新LOGO，新LOGO源自益轩奖，体现“以人为本”和“以用户为中心”的核心理念 [5][6][8] - 金轩奖与轩辕奖、铃轩奖协同构建汽车全产业链专业评价体系，推动中国汽车行业发展 [8] 申报机制与评选流程 - 申报机制改为执委会提名和企业申报相结合，已主动搜集382个案例 [10] - 评选节奏围绕“主动发掘+厂商互动”展开，基础案例搜集阶段于11月20日结束 [24] - 评选流程包括品牌团队深度交流（11月21日起）、案例提名和网上投票（12月21日至2026年1月上旬）、颁奖典礼（2026年1月下旬） [26] 奖项类别设置 - 竞赛单元分为创意作品类、营销案例类、公益与可持续发展类、人物与团队类四大类别 [15] - 营销案例类包含内容营销、娱乐营销等11个子类，本届新增人格化营销、品牌IP化营销、AI营销（AIGC）三大类别 [16][20][22] 营销生态建设 - 开设“金轩营销大赏”全平台账号，覆盖微信公众号、今日头条、抖音等平台，传播优秀案例 [28] - 通过平台互动、专家采访收集营销共性难题，并举办线下workshop活动，构建互助平台 [30][32] - 金轩奖从“简单评奖”向“日常陪伴”转型，旨在成为营销人的成长伙伴、行业趋势洞察者和生态资源链接者 [32][35]

战略合作 - 荣联科技集团与天下秀企业级人工智能内容营销生产平台灵感岛达成战略合作 [1] - 双方联合发布汽车行业AI营销解决方案 [1] - 合作面向汽车营销服务场景，为车企提供智能一体化解决方案 [1] 行业应用 - 推动AI技术在汽车全产业链的深度融合应用 [1]