行业背景与挑战 - 汽车品类因高客单价、决策周期长，其达人营销的投入产出比难以衡量，品牌预算与实际效果之间存在不透明性 [1] - 2025年上半年行业出现显著变化，达人带货增长放缓，达人经济进入调整期，对汽车品牌而言更具紧迫性 [3] - 汽车购买需要长线触达和多触点评估，达人内容主要承担“影响认知”角色，难以实现短期销量直接转化 [3] - 传统的“一口价”合作模式效果难以评估，主要依赖播放量、点赞等表层数据，缺乏对真实购车潜客的识别能力 [3] 平台解决方案与角色转变 - 懂车帝于2025年以“懂车星选”为核心，在宁波、重庆、珠海发起三场汽车达人嘉年华，旨在为行业搭建更标准、透明、可量化的达人营销基础设施 [1][4] - 平台角色从“流量派发员”转变为“基础设施”提供者，重点提供标准化工具和确保数据可追踪，以在不确定性环境中提供可验证的依据 [4] - “懂车星选”解决方案的核心是关键指标“A3种草人群”，该指标代表深度了解车型、具备明确购车兴趣的潜客人群，是基于观看行为、互动行为与内容偏好的综合画像 [4][11] - 自“懂车星选”推出后，新客渗透率超过60%，老客复购率超80%，合作达人的收入同比增长2–3倍，行业正从“不确定性投放”转向“可被衡量的投放” [11] 内容生产与评估机制革新 - 汽车达人嘉年华构建了标准化、高效、低成本的内容生产机制，平台集中提供数十辆热销车型及多种测试场景，使达人从资源协调转向专注内容创作 [5][12] - 懂车帝推出“优质内容榜”，不再以粉丝数为首要指标，而是以内容带来的新增A3用户（真实潜客）作为核心评价维度，使中小达人能凭优质内容突围 [6][12] - 内容生产（嘉年华）与价值评估（优质内容榜）形成闭环，共同推动达人合作趋向公平、品牌决策趋于理性，内容质量成为核心竞争力 [6][13] - 此举解决了传统“单兵作战”模式下的效率低下、成本高昂问题，并通过结果导向定义了何为好内容 [5][12] 行业发展趋势 - 汽车营销正迈向新阶段，更加注重投放可控性、内容真实性与触达精准度，行业对“流量神话”免疫，进入更理性的结构调整期 [6][13] - 达人角色从“流量出口”转变为品牌与用户之间的可靠沟通者，平台角色从“流量分发者”转变为“内容与人群资产的管理者” [7][13] - 通过构建可量化的营销基础设施，重建达人内容与真实购车人群之间的有效连接，标志着汽车营销的确定性时代正在加速到来 [7][13]

核心观点 - 中国汽车营销环境发生根本性变化，传统依靠流量和宏大叙事的营销方式失效，行业进入以用户为中心的“精众”时代，需要通过对细分需求的超额满足来创造价值 [4][5][6][7] 营销环境变化 - 流量基本见顶，获取流量成本越来越高且效果越来越差 [9] - 内容变得越来越无效，刷屏案例稀少且多为负面内容 [9] - 品牌建设面临困境，90%老板认为品牌重要但品牌预算难获批，资源向短期效果倾斜 [10] - 消费者信息接受阈值提高，对各种信息产生免疫 [13] 消费趋势演变 - 2017-2018年处于消费升级阶段，双十一交易额首次超千亿，新消费品牌和国货爆发 [5][16] - 2020年疫情催生直播、短视频和虚拟世界兴起 [5][16] - 2021年进入“心价比”时代，消费者关注心灵体验和自我关注 [5][16] - 2022年消费者更加理性，关注品质、细节和烟火气 [5][17] - 2025年进入“品质觉醒”时代，注重“质价比”，15万元以下车型几乎实现智驾系统渗透和应用 [5][17] 当前消费特征 - 质价重构，“值不值”成为关键，从性价比、心价比到质价比、奢比价 [19] - 消费者从种草到精研，形成确定性消费思维，对品质细节关注度提升 [19] - “小我世界”趋势明显，Z世代更注重悦己和精神满足 [19] - 即时零售爆发，汽车零售路径变化，消费决策线上化 [20] - 中国自主汽车品牌份额达70%左右，实现从平替到品类引领 [20] 营销新策略 - 大众市场被瓦解，进入“精众”时代，需要针对垂直圈层做到“精专主义” [5][21] - 功能性货品让位于文化性货品，需赋予产品更多情绪价值 [6][25] - 营销需关注消费者的小场景、小时刻、小体验，从关注“物”转向关注“人” [25] - 产品创新应对细分需求进行超额满足，而非对大众需求平均适配 [6][25] 营销方法论 - 共情：打造共情型品牌，如赛百味与“牛马”群体共情的案例 [28] - 共识：品牌需要持续投入和一致性建设 [28] - 共创：听消费者劝告进行产品创新，如白象香菜面销售额达5亿元，海尔三筒洗衣机热销 [28][29] - 2026年用户强化“消费主权”时代到来，需从卖方主导转向用户觉醒 [7][29]

金轩奖品牌革新 - 第十二届金轩奖启用全新LOGO，新LOGO源自益轩奖，体现“以人为本”和“以用户为中心”的核心理念 [5][6][8] - 金轩奖与轩辕奖、铃轩奖协同构建汽车全产业链专业评价体系，推动中国汽车行业发展 [8] 申报机制与评选流程 - 申报机制改为执委会提名和企业申报相结合，已主动搜集382个案例 [10] - 评选节奏围绕“主动发掘+厂商互动”展开，基础案例搜集阶段于11月20日结束 [24] - 评选流程包括品牌团队深度交流（11月21日起）、案例提名和网上投票（12月21日至2026年1月上旬）、颁奖典礼（2026年1月下旬） [26] 奖项类别设置 - 竞赛单元分为创意作品类、营销案例类、公益与可持续发展类、人物与团队类四大类别 [15] - 营销案例类包含内容营销、娱乐营销等11个子类，本届新增人格化营销、品牌IP化营销、AI营销（AIGC）三大类别 [16][20][22] 营销生态建设 - 开设“金轩营销大赏”全平台账号，覆盖微信公众号、今日头条、抖音等平台，传播优秀案例 [28] - 通过平台互动、专家采访收集营销共性难题，并举办线下workshop活动，构建互助平台 [30][32] - 金轩奖从“简单评奖”向“日常陪伴”转型，旨在成为营销人的成长伙伴、行业趋势洞察者和生态资源链接者 [32][35]

战略合作 - 荣联科技集团与天下秀企业级人工智能内容营销生产平台灵感岛达成战略合作 [1] - 双方联合发布汽车行业AI营销解决方案 [1] - 合作面向汽车营销服务场景，为车企提供智能一体化解决方案 [1] 行业应用 - 推动AI技术在汽车全产业链的深度融合应用 [1]