2025年双11大促概况 - 2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开售，开卖仅1小时，80个品牌成交额突破1亿元，珀莱雅、修丽可、雅诗兰黛等头部品牌在列 [3] - 首小时有超过3万个品牌成交额翻倍，1.8万个品牌首小时业绩超过去年全天 [3] - 各平台大促战线再度拉长，周期普遍超过30天，京东周期达36天，天猫为30天，抖音为33天，小红书为31天，快手为35天 [4] - 大促核心逻辑仍高度集中在“低价”上，但内容场域竞争升级，李佳琦通过内容共情预热，章小蕙以“信息差选品”打造信任壁垒 [4] 各电商平台策略与表现 - 天猫平台首小时80个品牌破亿，印证其作为品牌年度成绩单核心考场的地位，预售期珀莱雅1分钟破亿，雅诗兰黛2分钟破亿，兰蔻3分钟破亿 [6] - 李佳琦直播间预售首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，彩棠、同频等多个品牌上架即售罄 [7] - 抖音电商粉丝量100万以下的中小达人贡献了超80%的销售额，成为美妆带货中坚力量 [10] - @与辉同行双十一专场吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元，其美妆专场在董宇辉缺席下带货额仍达7500万元至1亿元 [10] - 抖音超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元商家数量同比增长900% [11] - 小红书电商双11开场48小时，相关话题浏览量破25亿，直播间涨粉总数超1200万，下单人数同比增长77% [12] - 章小蕙首场直播吸引89.8万人次观看，全场GMV达1.8亿元，伊能静单场GMV超4000万元，吴昕直播单品开播即售出200万元以上 [13] - 养生堂通过新品单场实现交易额超580万元，奥古斯汀·巴德GMV达1400万元以上，且新客占比超75% [13] 线上美妆市场整体趋势 - 2025年1-9月全网美妆交易总额达4582亿元，同比增长4.8%，总交易量63.4亿件，同比增长4.9% [17] - 市场增长节奏前强后弱，1-6月保持正向增长，7月至9月交易额与交易量连续三个月同比为负 [17] - 9月份社会消费品零售总额同比增长3.0%，其中限额以上化妆品类零售额同比增幅达8.6%，为今年以来单月最高增幅 [19] - TOP20品牌中国货品牌占据8席，百雀羚同比暴涨77.71%，是TOP20中增速最快品牌，毛戈平增长31.29%，韩束跻身TOP2 [22] - 赫莲娜、海蓝之谜、修丽可等高端功效型品牌保持高增长，同比增速均超过10% [22] - 分品类看，香水以17.9%的增速领跑，彩妆与洗发护发分别同比增长11.79%、14.07%，口腔护理是唯一出现负增长的大类 [25] 平台大促策略与行业影响 - 各电商平台策略高度一致：回归简单，直接降价，京东取消预售、现货开卖，主打官方直降；天猫推出官方立减85折起；抖音推出一件立减15%及以上；小红书全类目立减15%，取消满减；快手提供数千亿流量补贴 [29] - 品牌面临双重挑战：一方面需在双11流量混战中利用各平台特点制定差异化策略抢夺份额，另一方面需将大促流量转化为私域留量和忠诚用户 [31] - 2025年中国美妆市场被划分为“平销期的缓慢复苏”与“大促期的脉冲式增长”两个世界，未来竞争是“平销期”与“大促期”的双轨作战 [32]