2026.02. 01 本文字数：2229，阅读时长大约4分钟 作者 | 第一财经 陆涵之 直播带货行业将迎来大变动。 为了加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商健康发展，国家市场监 督管理总局、国家互联网信息办公室发布的《直播电商监督管理办法》（下称"《办法》"）将在2月 1日开始施行。 过去几年，直播行业经历了野蛮生长，也出现了乱象。随着《办法》的施行和从业者的积极参与，行 业将进入合规发展的新阶段。 抬高行业"专业低线" 即将施行的《办法》，对直播生态链中的各个角色进行了更清晰的责任划分，强调"责任共担"。 对此，谦寻高级副总裁古默对第一财经记者表示，"责任共担"通俗意义解释就是把消费者的投诉当 回事。他认为"责任共担"对行业来说是好事，让各方都不敢缺位。谦寻此前也一直在尝试这个方向 的探索。一方面，通过法务部完善合同，明确双方义务；另一方面，公司推出了"先行赔付"和"直播 间兜底"政策，即使商家失联，也会保障消费者的权益。 古默表示，就算商家出了问题，机构也能不甩锅。他回忆，2023年有个做婚礼旅拍的商家倒闭跑 路，消费者无法兑现购买的权益，公司直播间做了兜底赔付，累计赔了4 ...

行业监管新规 - 国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》将于2月1日起施行 旨在加强直播电商监督管理 保护消费者与经营者合法权益 促进行业健康发展 [1] - 新规将推动直播行业结束过去的野蛮生长与乱象 进入合规发展的新阶段 [1] 新规核心要求与行业影响 - 《办法》明确了直播生态链中各角色的责任 强调“责任共担”原则 [2] - 新规要求进行实名公示、商品溯源 直播回放等内容记录需保存不少于3年 [3][4][7] - 新规将抬高行业“专业底线” 淘汰只想“赚快钱、不合规”的主播与商家 而非将中小参与者挡在门外 [3] - 行业趋势显示 垂类主播和商家正在崛起 未来更强调在特定领域的深耕与专业度 [3] - 新规将主播的责任感提升到与专业性同等重要的位置 缺乏责任感的行为会透支消费者信任并损害行业 [5] - 艾媒咨询CEO张毅指出 当前行业乱象已到非治不可的地步 主要集中在虚假宣传和数据造假 例如夸大功效、虚构剧情、水军刷量等 此类行为误导消费决策 相关投诉每年都在增长 [7] - 治理方向包括明确平台、直播间、主播及机构责任 加强流量管控与信息公示（如资质公示、明码标价） 进行交易留痕与合规审核 以及严禁AI仿冒他人 [7] 企业合规实践与调整 - 谦寻公司为适应新规 成立了公司一级合规部 搭建了覆盖风险管控、流程规范等六个维度的合规体系 [3] - 谦寻建立了配套的合规培训机制 通过“走出去”参与外部培训（如参加浙江省市场监管局组织的专题培训）和“请进来”邀请监管部门开展专项培训两种方式推进 [2] - 谦寻推出了“先行赔付”和“直播间兜底”政策 例如在2023年一家婚礼旅拍商家倒闭跑路后 其直播间为消费者进行了兜底赔付 累计金额超过400万元 [2] - 谦寻研发了羚客数字化管理平台 建立企业白名单数据库和敏感词库 在供应商准入环节直接对接国家企业信用信息公示系统以提升审核效率与精准性 [3] - 海豚惊喜社主播平平透露 新规后直播间选品流程更严格 实行多级审核 播前审核商家资质 播中审核手卡与选品（尤其关注婴幼儿食品、保健食品等高危品类）并配备跟播人员实时纠正口误 播后进行复盘 [4] - 团队通过AI技术自动筛查商品手卡中的广告禁用词并辅助修改 结合人工审核形成“双保险” 同时还制定了禁用词指南并开展培训 [4] - 面对更严监管带来的压力 团队策略是“控风险”而非“避风险” 不会刻意减少食品、美妆等刚需但高风险品类 [4] 未来行业发展趋势 - 伴随《办法》落地 2024年行业发展的看点包括：合规化、行业去头部化以及技术赋能 [8] - 品牌自播预计将成为今年直播电商的主流 [8] - 技术应用将更加广泛 例如AI选品、真人与AI协同直播、数字人24小时值守等 [8]