行业与公司 * 行业为中国化妆品行业，核心关注点为双十一购物节[1] * 涉及公司包括本土品牌如**上海家化**、**珀莱雅**、**巨子生物**（旗下可复美/可丽金）、**毛戈平**、**可思**（KANS）等，以及国际品牌如**兰蔻**、**赫莲娜**、**雅诗兰黛**、**海蓝之谜**、**欧莱雅**、**玉兰油**等[5][17] 核心观点与论据 **1 平台增长目标与退货率改善** * 天猫/淘宝和抖音的全平台GMV增长目标分别为20-25%和超过40%，但美妆品类增速较慢，分别约为20%和30%[2] * 实际销售额增长预计将优于GMV增长，因退货率预计同比下降：天猫退货率从去年约15-20%降至15%以下，抖音退货率从约35-40%降至约25%[2] * 天猫/淘宝目标增速较618购物节加速，归因于本次更积极的定价策略[2] **2 促销周期延长与折扣力度加大** * 今年双十一成为有史以来最长促销周期，持续31-57天，相比去年29-35天，抖音/京东/天猫分别延长促销期22/8/2天[3][11][13] * 结合平台券和品牌促销，最终购买价格预计将创双十一新低，平台聚焦于即时折扣（如全场商品15%起折扣），而非以往基于消费额的折扣，简化了机制[3][15] * 天猫展现出“必须取胜”的姿态，内部强化信息要求其提供跨平台最低最终价格[15] **3 品牌表现分化与预算分配** * 本土品牌预计继续领先，表现优异者包括**可思**/**上海家化**（高双位数百分比增长），其次是**毛戈平**（40-50%）[5] * **巨子生物**近期不确定性影响有限，预计增长复苏，可复美/可丽金品牌增长分别达30%以上/50%以上[5][17] * **珀莱雅**核心品牌面临压力，天猫/淘宝增速可能低于10%，抖音增速约10-15%，而旗下品牌**TIMAGE**预计增长30%以上[5][17] * 高端国际品牌可能保持618的强劲势头，增长区间在10-30%，而大众品牌如**欧莱雅**/**玉兰油**可能面临压力，增速低于10%[5][17] * 国际品牌将约60-70%的双十一预算分配给淘宝/天猫，而本土领导品牌将约60%预算分配给抖音[6][15] **4 平台支持政策与KOL动态** * 淘宝/天猫继续偏向国际品牌，因其重点聚焦88VIP用户，国际品牌在88VIP交易中占比70-90%，本土领导品牌占比约60%[15] * 抖音无明显偏向，流量分配给展现高增量增长和强全链路运营能力的品牌[6][15] * 顶级KOL份额正被中低层KOL蚕食，并向品牌提供更优条款[7] * 天猫顶级KOL直播目标设定为10-12%，低于平台整体，且美妆品类占比进一步降至50%以下[7] * 中长尾KOL重要性日益增加，本地和国际领导品牌均在顶级KOL之外增加对中长尾KOL的关注[15] 其他重要内容 **平台具体GMV目标** * 天猫/淘宝全品类GMV目标约6000亿人民币，同比增长20-25%；美妆品类目标约20%增长；顶级KOL直播GMV预计增长10-12%至240-260亿人民币[12] * 抖音平台级增长目标超过40%，美妆品类增长超过30%[12] **具体折扣机制** * 天猫/淘宝/京东今年双十一折扣力度高于去年618及双十一，通过即时折扣机制实现，例如淘宝/天猫提供15%起折扣，京东提供15% off/满300减50（最高17% off）等[16]