核心观点 - 在线视频行业整体用户规模已达10亿级，年同比增长3.4%，市场出现显著回暖迹象[2] - 综艺市场用户规模稳定在5-6亿水平，年轻群体、女性及高线城市用户是核心受众[6][7] - 行业内容创新力趋于稳定，新综艺与综N代数量双增长，并涌现出实境游戏等新赛道[11][13] - 营销预算整体趋紧，但品牌对头部新综艺的赞助意愿上升，赞助形式更注重场景原生与深度植入[40][54] - 营销玩法向全域生态、品牌角色共创、组合投放等创新模式演进，追求品效协同与长效价值[59][62][68] 在线视频与综艺市场概况 - 在线视频整体月独立设备数达10亿级，2024年月平均同比增长率为3.4%，Q2和Q4增幅较高[2] - 综艺频道月活跃设备数稳定在5-6亿量级，2024年6月和10月受暑期档、国庆档等影响达到用户高峰[6] - 综艺用户画像呈现年轻化、女性化、高线化特征：18-24岁用户TGI指数高达122，女性用户TGI为111，新一线和一线城市用户偏好集中[7] 综艺内容创作与市场表现 - 2024年新上线综艺20部，较2023年增加1部，播放份额有明显提升[11] - 2024年综N代共计32部，较2023年增加3部，显示既有IP影响力持续[11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，数量及播放量双增长；喜剧综艺播放表现较2023年提升143%，成为第二大品类[13] - 实境游戏类作为新赛道初露头角，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，占据该赛道35.5%的播放份额[13][16] - 新综艺题材多元化，包含实境游戏、泛喜剧、户外体验等，Q2和Q3是开播高峰[18] 内容创新趋势 - **影剧综演联动**：超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过联动释放IP长尾价值，例如《甄嬛传》主题晚会满足了76.4%用户的情感需求[32] - **技术赋能**：AI数字人提升节目沉浸感，80%的用户表示欢迎，案例如《盒子里的猫》中的厘里、《我们仨》中的爱芒、《元音大冒险》中的曦灵[34][35] - **商业模式变革**：平台加速布局微综艺，83%的综艺用户观看过微综艺，其具备小成本、强共鸣、快节奏优势[37] - **节目内核创新**：部分综艺引入社会议题，通过情感本等模式实现娱乐与思考的结合，突破传统娱乐边界[39] 综艺赞助与品牌营销趋势 - 受整体预算收紧影响，平均每个头部综艺赞助品牌数量略有下降，但Top10新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至2024年的3.9个[40] - 明星竞演类综艺平均植入品牌数量为6.3个，保持领先；户外体验及泛喜剧类平均植入品牌数量超过4.4个[42] - 快速消费品是综艺赞助最主要客户，2024年赞助频次占比达62.4%；生活服务类（如通讯服务）占比有较大提升[45] - 品牌营销预算整体趋紧，2025年预计影响幅度在7-10%，但不同行业分化明显：汽车、3C行业预算相对充足；食品饮料、家化日消行业预算水平较低或呈下降趋势[50][51] - 综艺因其深度植入、品牌背书与整合传播价值，成为品牌整合多平台投放的核心，但品效结合是重要考量因素[52] 行业赞助策略与偏好 - **网络服务行业**：综艺预算占比约5~10%，核心目标是深度植入业务场景，偏好与行业高度相关的强垂类节目及S+级现象级网络综艺[53] - **汽车行业**：综艺预算占比约10-12%，核心目标是获取销售线索（Leads）及赋能经销商，偏好风险低、数据可控的综N代，量级大时倾向台网联动[53] - **3C行业**：综艺预算占比约15-18%，核心目标是用户心智占位与全年热度覆盖，部分品牌采用多综艺组合投放策略[53] - **食品饮料行业**：综艺预算占比可达45%及以上，核心目标是维持全年热度与旺季单品曝光，偏好网络综艺，合作形式灵活[53] - **家化日消行业**：综艺预算占比约15%-25%，核心目标是品牌年轻化与长效用户沉淀，偏好话题性强、精准度高的网络综艺，常采用新综艺与综N代并行策略[53] 营销玩法创新 - **品牌角色共创**：品牌通过打造虚拟形象深度融入内容，如华莱士在《说唱梦工厂》中创造虚拟代言人“欧鸡”，强化品牌年轻化基因[62] - **KOL全域联动**：品牌借势综艺IP，通过节目内明星种草与节目外KOL（小红书/抖音）及电商平台（淘宝/抖音/京东）联动，实现品销协同[65] - **组合投放策略**：品牌通过在不同项目中采用二席或三席身份进行分层级组合投放，以降低成本并保持高频曝光，81.9%的用户注意到此类投放，其中82.6%表示更容易记住品牌[68][69] - **听劝式营销**：品牌敏捷响应节目衍生热点进行情感化沟通，如肯德基快速响应《再见爱人4》的“熏鸡事变”话题，将产品重塑为情感陪伴符号[70]

行业整体态势 - 在线视频整体用户规模已达10亿级，2024年月平均同比增长率达3.4%，行业出现显著回暖迹象[2] - 综艺频道用户市场规模稳定在5-6亿活跃量级，2024年6月和10月在热门档期加持下达到用户高峰[6] - 综艺频道核心用户为18-24岁年轻群体（TGI=122）、女性观众（TGI=111）以及新一线和一线城市人群[7] 内容创作与市场表现 - 2024年内容创新信心提振，新综艺上线20部（较2023年增加1部），综N代上线32部（较2023年增加3部），IP影响力持续增长[11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，喜剧综艺播放表现高速增长，较2023年提升143%，成为播放贡献第二大品类[13] - 实境游戏类作为新赛道初露头角，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，播放份额位列第一，赛道内占比达35.5%[16] - 新综艺题材呈现多元化趋势，涵盖实境游戏、泛喜剧、户外体验等多种型态，Q2和Q3是开播高峰窗口期[18] 内容创新趋势 - 影剧综演联动成为重要趋势，超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过IP长尾效应释放增量价值[32] - AI数字人等创新技术提升节目沉浸感，获得80%的用户欢迎度，应用于角色互动、流程优化等环节[34][35] - 平台加速布局微综艺，83%的综艺用户表示观看过，其“小成本+强共鸣+资源赋能”模式验证了可行性[37] - 节目内核引入社会议题实现价值升华，例如通过“情感本+社会议题”模式突破传统娱乐边界[39] 商业赞助与营销趋势 - 2024年综艺赞助品牌数量整体略有下降，但头部新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至3.9个[40] - 快速消费品是综艺赞助市场主要客户，赞助频次占比达62.4%；生活服务类（如通讯服务）占比有较大提升[45] - 品牌整体营销预算趋紧，2025年预计影响幅度在7-10%左右，但汽车、3C等行业预算相对充足[50] - 场景原生性成为最高价值锚点，“场景化产品使用”被认为是最有价值的赞助形式[54][55] 前沿营销玩法 - 品牌角色共创玩法兴起，例如通过打造虚拟代言人将品牌形象深度融入节目内容，强化年轻化基因[62] - 全域联动KOL实现品销协同，节目内内容共创与节目外平台种草、直播转化相结合[65] - “组合投放”策略关注度高达81.9%，82.6%的用户表示更容易记住品牌，通过多项目布局实现高频覆盖[68][69] - 听劝式营销通过敏捷响应热点事件，进行情感卷入式沟通，消解商业突兀感[70]

核心观点 - 在线视频行业用户规模达10亿级 年同比增长34% 行业呈现回暖趋势 [2] - 综艺频道用户规模稳定在5-6亿水平 年轻群体和女性观众构成核心受众 [6][7] - 内容创新推动行业转型 实境游戏与泛喜剧类节目表现突出 [13][25] - 品牌赞助策略向场景化植入倾斜 快消品占比达624% [45][55] - 生态营销成为主流 通过虚拟代言人/KOL联动/组合投放实现品效合一 [60][62][65][68] 用户规模与特征 - 在线视频月独立设备数同比增长34% 2024年Q2和Q4增幅显著 [2] - 综艺频道月活设备数达5-6亿 6月及10月因档期效应出现峰值 [6] - 18-24岁用户TGI指数达122 女性用户TGI为111 新一线城市偏好度最高 [7] 内容创新趋势 - 2024年新综艺上线20部 综N代达32部 分别较2023年增加1部和3部 [11] - 户外体验类节目保持数量与播放量双增长 喜剧类播放量同比提升143% [13] - 实境游戏类新赛道崛起 优酷以35.5%播放份额领跑市场 [16] - 微综艺模式获83%用户观看 采用"小成本+强共鸣+资源赋能"策略 [37] - AI数字人技术获80%用户欢迎 应用于互动设计/流程优化/虚实融合场景 [35] 热门品类表现 - 实境游戏类以沉浸式体验突破传统框架 优酷《这是我的岛》登顶热度榜42天 [20][23] - 泛喜剧类形成"创作-演出-消费-衍生"闭环 腾讯视频与爱奇艺双雄争霸 [25] - 影剧综联动覆盖75%用户 《甄嬛传》衍生晚会满足76.4%用户情感需求 [32] 商业赞助分析 - 头部综艺平均赞助品牌数量下降 但TOP10新综艺从3.3个升至3.9个 [40] - 明星竞演类平均植入6.3个品牌 户外体验与泛喜剧类超4.4个 [42] - 快消品赞助频次占比624% 医药保健(104%)和生活服务类占比提升 [45] - 汽车/3C行业预算充足 综艺预算占比分别达10-12%和15-18% [53] 营销模式创新 - 虚拟代言人模式深化品牌植入 如华莱士虚拟角色"欧鸡" [62] - KOL全域联动实现品销协同 通过小红书/抖音种草与直播转化 [65] - 组合投放策略获81.9%关注度 82.6%用户表示更易记住品牌 [68] - 听劝式营销敏捷响应热点 如肯德基借"熏鸡事件"推广限时套餐 [70]