公司业绩表现与市场趋势 - 北面（The North Face）在亚太区市场增长乏力，2023-2025财年收入同比增速分别为31%、37%、20%，呈波动下行趋势[4] - 2026财年第一至三季度，北面亚太区收入增速分别为16%、7%、-1%，第三季度出现负增长[4] - 2026财年第三季度，北面全球收入同比增长8%至13.56亿美元，但亚太地区营收下降1%（在有利外汇影响2%的情况下）[8] - 母公司VF威富集团2026财年第三季度及前三季度，大中华区收入分别下降6%和4%[4] - 北面在美洲和欧洲市场仍保持增长，2026财年第三季度美洲营收增长15%，欧洲增长5%（受7%有利外汇影响）[8] - 根据2025年12月季度财报，北面在亚太区收入为4.68亿美元，低于上年同期的5.83亿美元[5] 中国市场面临的核心挑战 - 山寨假货泛滥严重打击了品牌形象和销售，社交媒体上存在大量关于仿品的调侃，如“10北面9个假”、“学校里全是北面，北面生产1000件，学校就有3000件”[13] - 中国版（红白标）产品与美版、日版（紫标）、韩版相比，在风格和功能上缺乏明显特色，对消费者吸引力较低[16] - 高端产品线（如Summit Series巅峰系列）在中国市场应用场景受限，因为国内主流户外活动集中于徒步、跑步及城市通勤等轻度场景[18] - 消费市场两极分化，高端市场被始祖鸟、盟可睐等品牌占据，高性价比市场被骆驼、伯希和等国产品牌占据，北面处于尴尬的中间地带[6] - 根据《2025得物户外运动白皮书》，中国近6成户外用户年装备消费超8000元，但冲锋衣市场70%以上份额集中在1084元以下价位，羽绒服近70%消费者预算在1000元以下[21] 市场竞争格局变化 - 国内户外赛道竞争异常激烈，国外品牌接连入华，国产品牌纷纷崛起[20] - 国产户外品牌骆驼快速崛起，2024年零售额约达56亿元，在国产户外品牌中市占率第一，在平价市场对北面形成巨大压力[23] - 高端品牌始祖鸟（母公司亚玛芬体育）持续增长，国产凯乐石2024年营收逼近40亿元，全渠道同比增长超90%[21] - 仿制山寨的热点已从北面转向始祖鸟、凯乐石、骆驼等当红品牌，从侧面反映了北面品牌热度的下降[24] 公司的战略调整与应对措施 - VF集团于2023年10月启动“Reinvent重塑计划”，2025财年进入第二阶段，重点恢复增长并提高盈利能力，截至2026财年第一季度末相关重组行动已基本完成[26] - 北面正加速在中国市场的品牌重塑与本地化运营，于2025年7月在郑州开出亚太首家高级全品类新形象店，11月在上海开设亚太首家会员中心[6][28] - 公司计划通过会员中心组织全年社群活动，构建与消费者的长期关系，并作为上海户外活动的“集散中心”[30] - 截至2025年末，北面在全国范围内完成新形象升级的门店数量达30家左右[30] - 公司产品平均零售价（AUR）有所上升，北面、Timberland和Vans的AUR均呈适度增长趋势[30] - VF集团CEO表示，未来将专注于补充产品、加大营销力度以恢复亚太区增长，并称将很快结束“转型”阶段，进入“增长”阶段[6][30]