**涉及的公司与行业** * **公司**：可复美、毛戈平、林清轩 * **行业**：美妆护肤行业，特别是“以油养肤”细分赛道 **核心观点与论据** **1. 可复美：舆情后基本面修复，渠道与投放正常化** * **销售恢复**：2026年3月4日至8日三八节期间，销售额同比增长5.4%，呈现边际好转[3] 2026年1-2月销售额同比下降约18%[3] * **渠道恢复**：达播业务显著恢复，2026年3月1-10日达播GMV占比回升至38%，达播场次超2900场，GMV近3000万元[3] 相比2026年1月初（不足400万元）和2025年9月（占比仅12%）大幅增长[3][4] * **合作条件正常化**：超头部达人额外坑位费上浮（超50%）及高保底结算率（例如80%）等要求已取消，合作恢复正常[3][4] * **投放意愿增强**：代表广告投放力度的TR指标从2026年1月的15%-17%提升至3月1-10日的19%[1][4] * **消费者指标恢复**：下单率回升至7.1%（接近舆情前7.2%）[1][5] 品牌自播直播间场观稳定在200-300人（舆情期最低约50人）[5] 退货率恢复至21.5%（舆情前21.2%-21.3%，舆情高峰达67.8%）[1][5] * **GMV目标调整**：2026年GMV目标定为20亿元，此目标原为2025年计划，但因舆情影响（2025年实际GMV仅13-14亿元）而顺延[1][6] 2024年GMV约为16-17亿元[6] **2. 毛戈平：增长显著，策略转向降本增效** * **销售高增长**：2026年1-2月GMV同比增长约45%[7] 3月4-8日同比增长达159%（但2025年同期基数较低，参考性有限）[7] * **GMV目标**：2026年抖音GMV目标约23亿元，同比增长约21%[1][7] 2024年抖音GMV约13亿元，2025年增长至19亿元[7] * **策略调整**：2026年运营策略转向降本增效，计划缩减非直接销售类的品牌广告投入，将预算更多分配至低成本营销方式，如达人短视频种草及直播切片[1][8] * **产品策略**：线上销售主力仍是彩妆，护肤品主要依赖“鱼子酱面膜”大单品[9] 护肤品销售（尤其是高连带率套系产品）更依赖线下渠道服务老客，线上护肤品拓展尚未出现重大边际变化[9] **3. 林清轩：线上高增长持续，私域转化高效** * **销售高速增长**：2026年1-2月GMV同比增长54%[9] 3月4-8日同比增长高达431%[9] * **GMV目标**：2026年抖音GMV目标20-23亿元[1][9] 2024年抖音GMV不足4亿元，2025年增长至近15亿元[9] * **增长驱动力**：踩中“以油养肤”品类风口[10] 产品力强，季度复购率近30%，优于同级品牌5-7个百分点[1][10] 采用激进投放策略，结合创始人IP带货及KOL、达播全矩阵布局[10] * **未来增长点**：2025年几乎未使用开屏广告、话题营销等品牌广告工具，2026年部署这些手段有望进一步提升增长[10] 线上产品继续以“山茶花5.0系列”大单品为主[10] * **私域运营**：通过线上包裹卡片（附二维码）引导至线下或私域，提供9.9元引流品，首次购买转化率约10%[11] 首次购买消费者中，后续复购并成为VIP会员的转化率至少50%[11] 向私域会员提供未上市新品试用以维系高粘性[11] **4. 行业趋势与赛道分析** * **“以油养肤”赛道**：处于红利期，预计可持续3-5年[12] 当前市场规模约100-120亿元，天花板约200亿元，年复合增长率超30%[1][12] 目前由林清轩（定位最高端）、阿芙精油和兰三品牌主导，仍处共同做大蛋糕阶段，远未到存量竞争[1][12] * **品类趋势演变**：护肤品品类风口约2-3年更迭一次[2] 演变路径：早期成分趋势（如“早C晚A”）-> 玻尿酸 -> 重组胶原蛋白 -> 近两年的“以油养肤”[13] 当前PDRN和玻色因是热门新兴成分，可能成为下一风口[13] * **消费市场格局**：护肤品类呈现K型分化，高端与低端表现稳健，中端承压[2][14] 这与当前宏观经济认知相符[14] **其他重要内容** * 可复美复购率原则上已回升，但因抖音渠道按季度统计，2026年第一季度完整数据尚未出炉[5] * 毛戈平2025年抖音运营侧重通过品牌广告整合营销提升品牌热度，再通过自播和达播完成销售，费用投放较高[8] * 林清轩通过9.9元引流品实现线上向私域转化[1]