2026年马年春节脚步渐近，上海各大商圈年味愈浓，处处洋溢着热闹红火的消费氛围。市中心LV"路易号"巨型游轮成为新晋打卡地标，二次元快闪店 前客流络绎不绝，各大品牌纷纷打造新年限时装置、推出特色节庆活动，让申城街头尽显消费活力。 首店云集场景焕新 潘洁 摄 上海正持续集聚全球首发、首展、首秀资源，成为国际一线品牌布局首店、旗舰店的首选之地。最新数据显示，2025年上海社会消费品零售（社零）总 额16600.93亿元，同比增长4.6%，增速反超全国平均水平，首发经济成为拉动消费复苏、点燃年末市场的核心引擎。 上海首发经济的蓬勃发展中，黄浦区始终领跑全市，以亮眼数据和特色模式成为标杆。数据显示，"十四五"以来，黄浦区已累计引进各类高能级首店、 旗舰店、体验店919家；2025年通过企业内容创新与场景再造，再度吸引69家优质首店、旗舰店落地，位居全市第一，持续夯实上海首发经济核心区地位。 为进一步贴近中国市场，MUSINSA全面推进本土化运营，与本土伙伴成立合资公司、上线天猫旗舰店，同时在供应链端加强本地协作，构建高效在地 供应链。"上海是国际时尚潮流的前沿阵地，更是我们深耕中国市场的理想起点。"MUSINSA中国 ...

文章核心观点 2025年明星营销市场持续扩张且发展态势多元化、精细化，品牌对明星代言的依赖度不断提升，成为关键营销策略[1]。市场在规模、圈层、行业、渠道及创新模式等方面均呈现出显著变化与新的趋势[1][2]。 明星代言市场扫描 - **市场规模持续扩张**：2025年共有1208位明星获得代言，较2023年增长28.1%；官宣代言人的品牌达1467个，较2023年增长38.48%[1][9][11][12]。明星平均代言品牌数从2023年的2.33个增至2025年的2.82个，品牌平均官宣代言人数从1.99个增至2.32个[9][11][12]。 - **官宣时间高度集中**：品牌官宣代言人主要集中在5月、9月和10月，以配合618、双11等电商大促节奏，实现营销声量与销售转化最大化[1][13][16]。2025年10月官宣数量增长最为显著[16]。 - **圈层结构变化**：娱乐影视明星仍是代言首选，占娱乐圈层代言人的84.06%[1][18]。娱乐喜剧圈层官宣代言人数增长最快[1][19]。体育明星代言势头减弱，但跨界合作领域更趋多元[1][17][24]。 - **行业分布特征**：美妆护肤行业以665个新增代言人位居榜首[1][27]。交通出行行业增速达70.8%，位居各行业之首[1][27]。奢侈品行业代言人数量呈现负增长，较去年回落[27]。 - **电商领域竞争白热化**：抖音生活服务入局后，电商代言人数量同比上涨155%，达到304位[1][28][29]。淘宝和天猫是合作主力，分别新增76和74位代言人[35]。天猫/淘宝采取“核心基石+高频矩阵”合作模式，例如以易烊千玺为全球品牌代言人奠定格调[39][40]。 代言人社媒营销分析 - **营销渠道各有侧重**：微博借热搜机制打造营销大事件，抖音通过短直联动、短剧营销实现高效转化，小红书侧重场景化种草与口碑沉淀[2]。 - **艺人结构特点**：男性代言人占比持续走高，2025年超过57%[2][46][50]。26-35岁青年明星占比上升至50.94%，36-55岁中年明星比例回落[49][50]。商业价值层级上，头部艺人代言份额下降，B、C类艺人的代言数量显著提升[2][48][50]。 - **合作身份精细化**：明星与品牌的合作身份体系呈现多元化与精细化趋势[51]。品牌代言人（25.8%）和品牌大使（25.1%）是主要头衔类别[52]。更多品牌聚焦营销节点进行一次性合作，如围绕520推出限定代言人[51][56]。 - **头部艺人价值稳固**：2025年头部艺人代言总量为249个，较2024年的253个微降1.6%，整体趋势稳定[59][61]。头部艺人中，品牌代言人头衔占比虽保持领先但呈下降趋势[61]。 代言人营销趋势观察 - **高热作品推动商业价值**：热门作品是艺人商业价值提升的重要推手[2][57]。例如丁禹兮在《永夜星河》热播后，以总计27个品牌代言位居2025年艺人榜首[2][57]。 - **体育明星合作转向长效与多元**：体育明星的合作由及时热点转向长效合作，品牌/品线/产品代言人数量增多[24]。合作领域更加多元，服装配饰（56个）、交通出行（39个）、美妆护肤（37个）数量领先[23][24]。 - **创新营销模式涌现**：创新趋势包括推出代言人专属盲盒等周边产品、高管化身明星支持者、线下物料结合UGC/PGC二创延长热度、锚定上升期艺人强化粉丝运营、品牌故事化传播、AIGC技术赋能营销创新、采纳用户建议选择代言人以及短剧演员线上线下联动营销等[2]。

文章核心观点 国货品牌在政策支持与消费逻辑变革的双重驱动下，正从功能供给迈向情感共鸣，并沿着“更健康、更文化、更智能及品牌出海”四大方向实现全域崛起，消费市场结构持续优化 [1][3][5] 政策与市场环境 - 国务院印发《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，明确提出培育千件优质国货品牌的目标 [1] - 家电以旧换新政策红利持续释放，2024至2025年全国家电以旧换新已达1.92亿台，其中一级能效或水效国货产品销售额占比超90% [1] - 政策与市场双轮驱动，形成品类多元、区域集聚的良好发展格局，粤浙沪等地形成特色国货产业集群 [5] 消费市场表现与趋势 - 2025年我国社会消费品零售总额达501202亿元，同比增长3.7% [2] - 通讯器材类国货零售额增速达20.9%，智能家电、文化用品等升级类品类持续领跑 [2] - 消费底层逻辑发生深刻变革，从单纯功能满足加速向情感共鸣延伸，呈现“买情绪、买认同、买体验”的核心逻辑 [2][3] - 绿色智能国货成为市场主流，中式美学国潮消费大放异彩，成为拉动消费的新动力 [1][4] 国货行业发展方向 - **更健康**：健康理念深度融入日常消费，运动户外、滋补保健等赛道国货增速持续领跑 [4] - **更文化**：国货品牌深挖东方美学与非遗技艺，通过创新表达让传统文化落地消费场景，契合年轻群体的文化认同诉求，非遗国货借文旅融合东风持续走俏 [1][4] - **更智能**：AI、物联网等技术与国货产业深度融合，智能家电、智能硬件等品类凭借核心技术突破占据市场优势 [4] - **品牌出海**：品牌从产品输出向本土化运营转型，在全球市场构建差异化竞争力，标志国货发展迈入新阶段 [4] 行业竞争格局与结构 - 品类分布上，食品饮料、美妆护肤、智能家电等16大领域协同发展，呈现“头部引领、中小补位”的良性竞争态势，升级类品类占比持续提升 [5] - 头部品牌依托技术研发与品质管控领跑行业，中小品牌聚焦细分赛道深耕细作，形成梯次发展格局 [5]

公司上市进程与概况 - 绽妍生物科技股份有限公司已启动在北京证券交易所上市的辅导流程 并与中国国际金融股份有限公司签署了辅导协议 [2] - 公司成立于2019年12月6日 注册资本为6162万元 法定代表人与控股股东为张颖霆 其直接持有公司62.1551%的股权 [3] - 资本市场被视为国货美妆企业实现可持续发展和提升竞争力的有效路径 上市有助于公司获得科研和营销投入的资金支持 [2] 公司业务与财务表现 - 公司是一家专业从事生物医用材料、皮肤学级护肤品及生物原料研发、生产和销售的创新型企业 [3] - 公司旗下品牌包括皮肤修护品牌绽妍、婴幼儿护理品牌绽小妍以及德菲林等 产品线涵盖皮肤疾病辅助治疗和敏肌修护 [3] - 绽妍品牌创立于2015年 以“医研共创”为核心模式 产品包括医用敷料、水乳、面霜等 官方旗舰店产品价格基本在百元以下 [3] - 2023年公司营业收入为4.86亿元 净利润为6847.76万元 毛利率为62.33% [3] - 2024年公司营业收入为5.97亿元 同比增长22.8% 净利润为7350.11万元 毛利率提升至68.34% [3] 行业竞争格局 - 同期成长的医用敷料品牌敷尔佳（创立于2015年4月）和敏感肌领域品牌薇诺娜（贝泰妮旗下 创立于2010年）已登陆资本市场 成为细分领域头部玩家 [4] - 2023年敷尔佳营收为19.34亿元 2024年为20.17亿元 2023年贝泰妮营收为55亿元 2024年为57亿元 两者营收规模均远超绽妍生物 [4] - 除敷尔佳、薇诺娜外 市场竞争加剧 珀莱雅推出了首款医用辅料产品 欧莱雅推动修丽可品牌进入医美院线 [5] 公司战略与挑战 - 公司在其擅长领域具备一定优势 但需在“原料供应”和“品牌产品”两个业务板块进行战略选择和投入平衡 [5] - 公司收入主要来源于经销及线下渠道 包括医院、OTC药房及经销商体系 [5] - 2023年公司经销收入占总营收比例为58.91% 2024年该比例下降至44.88% 但在以线上为主的美妆市场中 渠道转型被认为是公司面临的一个问题 [5]

Aesop伊索上海前滩太古里店开业 - 核心观点：Aesop伊索在上海前滩太古里开设新店，其设计理念融合了可持续材料与城市美学，旨在减少浪费并呼应上海的城市气质 [2] - 设计细节：店铺设计灵感源自上海夜晚的城市光影，利用回收自澳大利亚及亚洲门店的五千余个琥珀色玻璃瓶，通过镂空饰板与圆孔镶嵌的方式，在外立面、墙面及天花板形成光线折射效果 [2] 法国户外品牌Lafuma（乐飞叶）95周年主题活动 - 核心观点：Lafuma在上海万象城启动“乐在进行时”95周年主题活动，通过沉浸式体验探讨人与自然的关系 [5] - 活动内容：现场以“阿尔卑斯山游牧营地”为灵感搭建限时快闪店，呈现冬雪氛围，并陈列品牌冬季及露营系列产品 [5] - 嘉宾互动：品牌大使孙阳出席活动，参与了针织帽DIY、粉丝互动等环节，多位户外领域博主也到场回顾与品牌的徒步旅程 [5] 2025徕卡年度照片 - 核心观点：美国摄影师乔尔·迈耶罗维茨于1963年拍摄的作品《Puerto Rican Day Parade, Manhattan, New York City 1963》被选为2025年徕卡年度照片 [7] - 作品发行：该作品自2025年12月起在全球27家徕卡画廊以限量版形式发售，限量81版，每幅均附签名和编号 [7] - 项目背景：徕卡年度照片项目始于2021年，每年推出一位入选徕卡名人堂的摄影师作品供收藏 [7] FLOS推出全新模块化建筑照明系统 - 核心观点：照明品牌FLOS发布了全新建筑照明系统The Glowing Track，该系统为模块化结构，旨在满足不同空间的照明需求 [9] - 产品规格：系统由FLOS旗下位于西班牙瓦伦西亚的建筑照明团队设计，提供三种型号及多种长度选择，直径统一为47毫米 [9] - 功能特点：系列包含基础型号、360度全向照明型号以及专注于精准布光的Blind型号，支持吊装、明装及垂直安装，并可兼容多种调光方案及智能控制系统 [9] GODIVA歌帝梵推出2026情人节限定巧克力系列 - 核心观点：比利时巧克力品牌GODIVA歌帝梵发布2026年情人节限定巧克力系列，包含两款礼盒产品 [12] - 产品设计：系列包含“至爱心形巧克力礼盒”及“恋爱蜜语铁盒巧克力”两款产品，礼盒设计融入心形元素及多语言“我爱你”字样，内含多种口味的夹心巧克力 [12] - 品牌背景：GODIVA歌帝梵成立于1926年，目前品牌在全球超过100个国家和地区通过精品店、线上平台等渠道销售 [12] LEUCHTTURM1917推出2026马年限量典藏礼盒 - 核心观点：品牌LEUCHTTURM1917推出2026马年生肖限量典藏礼盒，为一款文化创意产品 [14] - 产品内容：礼盒内含一本A5硬面笔记本及一片艺术瓷片，笔记本设计灵感源于宋代瓷器上的骏马图案，封面呈现青白釉色效果并带有烫金工艺，内页为点格样式，共251页 [14] - 瓷片细节：艺术瓷片采用高温骨瓷材质，表面为青花纹饰并运用金属工艺，带有磁吸设计，可吸附于多种表面或嵌入礼盒封面作为装饰 [14] 比斯特上海及苏州购物村2026年元旦消费增长 - 核心观点：2026年元旦假期期间，比斯特上海购物村与比斯特苏州购物村迎来客流与销售额的增长，两地购物村在1月1日及2日的单日销售额均创下新纪录 [16] - 销售数据：比斯特苏州购物村销售额同比增幅显著，比斯特上海的新顾客占比提升超过九成 [16] - 游客与服务：元旦期间，两地的非本地游客数量增加明显，2025年全年，两地购物村的离境退税销售额均实现同比增长，购物村提供了包括即买即退、行李寄存及双语导览等便利服务 [16] - 扩张计划：比斯特苏州购物村三期项目计划于2026年春季开业，预计将引入超过50家新品牌 [17] 上海博物馆举办海派旗袍与百年时尚展 - 核心观点：“摩登华影：海派旗袍与百年时尚”展览在上海博物馆人民广场馆向公众开放，展期持续至2026年5月5日，旨在展现海派旗袍在二十世纪中国审美变迁与文化交融中的角色 [19] - 展览内容：展览通过呈现海派旗袍的演变历程，从形制、美学及文化等维度梳理其发展，展品主要来自贝洽女士的捐赠与张信哲先生的珍藏 [19] “格间漫游”瑞士当代漫画艺术展在上海开幕 - 核心观点：“格间漫游——瑞士当代漫画艺术展”在上海民生现代美术馆正式面向公众开放，展览将持续至2026年4月6日 [21] - 展览规模：展览由上海民生现代美术馆、瑞士驻华大使馆与琉森国际漫画节共同主办，汇集22位瑞士艺术家的近500件作品 [21] - 展览形式：展览通过漫画、雕塑、动画及声音等多种媒介呈现，按“勇气”“身份”“历史与记忆”等六大主题单元陈列，展厅设计运用大色块与大型装置，并设有可触摸的交互区域及阅读空间 [21]

行业消费趋势 - 春节礼品市场稳定增长，行业复合增长率达7% [3] - 中国消费者春节送礼计划中，90.98%的消费者会选择送礼，43.34%的消费者选择营养保健产品 [3] - 健康类产品消费需求呈爆发式增长，消费升级为功能、情感与文化符号的综合表达 [3] - 消费者追求“实用之上有价值”，渴望礼物能传递心意、引发情感共鸣并承载精神价值 [2] - 消费行为呈现“价值重排”，人们愿意为能精准表达内心情感的产品买单，这并非简单的消费升级或降级 [1] 非遗与健康消费融合 - 非遗商品销售增长迅猛，2024年抖音电商非遗商品销量突破65亿单，同比增长逾30% [3] - 2025年“双11”期间，淘宝非遗商品销售额达94.2亿元，其中“90后”“00后”消费者占比超60% [3] - 年轻一代更愿意为非遗的审美价值与文化内涵买单，不再视其为“遥远标本” [3] - 非遗的融入为健康消费增添了厚重的文化底色，两者结合催生出前景广阔的全新赛道 [3] - 健康属性与文化厚度的完美融合，正成为节日馈赠新宠 [1] 品牌战略与实践 - 众多品牌跳出简单的“非遗符号联名”模式，转向非遗技艺与产品价值的深度绑定 [4] - 品牌在“健康+非遗”赛道上探索各具特色的发展路径，实现文化美学与产品科技的双重赋能 [4] - 法国娇韵诗携手东海贝雕艺术博物馆，以螺钿技艺打造首饰盒，历经30余道手工工序 [4] - 国货珀莱雅联合花丝镶嵌非遗传承人，萃取葫芦纹样吉祥寓意打造“时光流金能量礼盒” [4] - 欧诗漫携手苏绣传承人推出典藏礼盒，茅台的传统酿造技艺作为非遗亦是其品牌核心竞争力 [4] 小仙炖案例分析 - 小仙炖作为鲜炖燕窝领导品牌，是深耕“健康+文化”赛道的先行者，已构建成熟的非遗融合逻辑 [4] - 公司从非遗刺绣、剪纸、绒花、缂丝到螺钿，系列礼盒产品均精准踩中市场需求核心 [4] - 2026马年推出非遗螺钿“龙马安康”新年限定礼盒，灵感源自“龙马负图”古老传说 [5] - 礼盒特邀深耕螺钿技艺二十余年的非遗传承人叶晶晶量身定制核心纹样 [5] - 螺钿工艺需历经十二道严苛工序，将天然贝壳切削至0.1—0.2毫米薄度，并以毫厘精度手工贴嵌 [5] - 公司严选5%的珍稀雨林燕窝，每一盏可溯源，通过创新工艺在不添加任何添加剂下将保质期延长至180天 [5] - 小仙炖的模式实现了文化价值与商业价值平衡，避免非遗“符号化消费”，是与传承人深度共创的典范 [6] - 其产品逻辑是外在非遗技艺的流光溢彩与内在高端燕窝营养内核结合，表达“内外皆珍品” [5]

股东减持计划 - 公司持股5%以上股东天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）目前持有公司股份3227.28万股，占公司总股本的7.66% [1] - 该股东计划在2026年2月3日至2026年5月2日期间，通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份 [1] - 计划减持数量不超过1179.62万股，该数量不超过公司股份总数4.21亿股的2.8% [1] 减持股份详情 - 计划减持的股份来源为公司首次公开发行前已发行的股份 [1] - 股东披露的减持原因为资金需求 [1] - 本次减持计划符合相关法律法规及交易所规则 [1]

公司上市与市场表现 - 林清轩于2025年在港交所上市，成为港股“国货高端护肤第一股” [1] - 上市首日股价盘中涨幅一度逼近18%，最终以85港元/股收盘，首日涨幅锁定9.3%，对应总市值约119亿港元 [2] 公司发展历程与业务转型 - 公司于2003年非典期间创立，最初以25元一块的手工皂起家，2014年推出山茶花精华油后开启高端化转型 [2] - 2020年新冠疫情导致公司线下业务遭受重创，全国157家门店相继闭店，品牌整体业绩在6天内断崖式下滑90%，公司面临生死存亡的危机 [7] - 创始人孙来春通过发布公开信和开启首次直播应对危机，成功推动公司线上化转型 [10] - 公司股东阵容包括雅戈尔时尚、吴晓波以及全球美妆巨头欧莱雅 [2] 财务与运营数据 - 公司营收从2022年的6.91亿元增长至2024年的12.1亿元，2022-2024年复合增长率达到51.2% [11] - 线上渠道收入占比从2022年的45.2%显著提升至2025年上半年的65.4% [11] - 公司毛利率维持在较高水平，从2023年到2025年上半年一直维持在81%以上，核心产品山茶花精华油的毛利率高达86.2% [17] - 2022年至2025年上半年，公司的销售及分销开支累计达22.63亿元，2025年上半年该项开支为5.81亿元，占当期营收的55.2% [19] - 2022年至2024年，公司累计研发投入不足1亿元，2024年研发费用为3040万元，占营收比例为2.51%，2025年上半年研发费用占比进一步降至1.71% [20] - 公司门店数量从2022年的366家增长至2025年6月末的554家，其中超过95%布局于购物商场 [18] 产品、市场定位与竞争格局 - 公司以山茶花精华油为核心产品，是较早布局“以油养肤”赛道的本土品牌 [6] - 根据灼识咨询数据，以2024年零售额计算，林清轩位列中国高端国货护肤品牌首位、国内抗皱紧致类护肤品牌第一，同时也是中国前15大高端护肤品牌（含国际品牌）中唯一的国货代表 [15] - 公司与同样在香港上市的彩妆品牌毛戈平相似，均采用创始人姓名作为品牌名，并以高端定价锚定市场 [3][4] 销售渠道与营销策略 - 公司成功从依赖线下渠道转型为线上驱动增长，线上营收增速高于线下 [11] - 公司构建了独特的“创始人+家族成员+员工”IP矩阵进行流量运营，创始人孙来春在抖音积累57.9万粉丝，其兄弟孙福春吸粉58.7万，家族二代成员也在抖音平台拥有大量粉丝 [13] - 线下门店是支撑其高端品牌定位的重要渠道，门店覆盖从一线到低线各级城市 [18]

行业趋势 - 国内美妆市场出现明显趋势，消费者不再盲目追求国际大牌，转而青睐拥有“中国成分”背景的本土品牌，这背后是消费观念的转变和文化自信的支撑 [1] 公司定位与核心原料 - 品牌专注于高山植物护肤，定位为“高山植物，纯净美肌”，高山植物生长在海拔高、日照长、温差大的特殊环境，通常含有更丰富的活性成分且受污染少 [3] - 公司在云南建立了专门的研究基地，从源头培育和研究高山植物，这构成了其产品差异化的基础，在护肤品同质化严重的市场中，独特的原料来源成为品牌的核心护城河 [3] 研发体系与产品矩阵 - 公司持续投入研发，与中国科学院昆明植物研究所联合设立了中科昆植植物医生研发中心，并在北京、广东顺德、云南昆明、江苏无锡和日本东京布局研发基地，形成“一个中心、五大基地”的研发架构 [6] - 基于高山植物提取物，公司推出了“石斛兰紧致淡纹”、“积雪草舒缓特护”、“紫灵芝多效驻颜”、“冬虫夏草焕活奢养”、“青刺果轻敏保湿修护”、“高山松茸鲜活盈亮”和“黑松露赋活新生”等多个产品系列，涵盖水乳膏霜、精华及精华油、面膜、彩妆和身体护理等，构建了全方位的产品矩阵 [6] - 公司通过“成分+科研”的双重支撑，以研究数据和产品体验满足日益理性的“成分党”消费者，在细分市场中站稳脚跟 [6] 渠道战略 - 在电商当道的时代，公司依然重视线下门店布局，在全国拥有数千家门店 [8] - 线下门店不仅是销售点，更是品牌与消费者直接沟通、提供产品体验和护肤咨询的窗口，同时有助于品牌直接收集市场反馈 [8] - 这种“重线下”的模式为品牌带来了稳定的客流和持续的复购，在注重体验的护肤品类中，线下渠道价值不可替代，扎实的门店网络是公司冲击上市的底气之一 [8] 上市计划与未来展望 - 公司正积极推动IPO进程，计划登陆A股市场 [1] - 若成功上市，募集资金将主要用于研发升级、供应链优化和渠道拓展等方面 [10] - 上市将成为品牌形象的一次升级，成为公众公司将面临更严格的信息披露要求和市场监督，这会倒逼品牌在研发、品控、管理等方面进一步规范化 [10] - 公司的上市之路为其他国货美妆品牌提供了一个参考路径，未来或有更多拥有自身技术、故事和核心竞争力的国货品牌走向资本市场 [10]

文章核心观点 - 零售巨头奥乐齐通过其自有美妆品牌Lacura，以极致的价格优势和渠道便利，正在重塑“大牌平替”市场，其叙事主导权从传统美妆品牌方转向了零售商[6][20][21] 奥乐齐Lacura品牌的市场表现与定位 - Lacura鱼子精华系列于2025年10月初上市后迅速引爆社交平台，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的第一个搜索联想词[4] - 该系列产品价格极具竞争力：精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜14.9元，7件核心单品总花费仅200元出头，而外观定位相似的莱伯妮面霜售价接近5000元[5] - 品牌定位为“西方大牌平替”，旨在吸引新的消费客群，并在开发中与一线美妆品牌对标，确保品质达标甚至在部分维度实现超越[6] Lacura品牌的成长路径与战略背景 - Lacura始于1993年奥乐齐货架上一款不起眼的保湿面霜，现已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理的完整体系，是欧洲乃至全球零售体系中代表性的“超市美妆”品牌[8][9] - 品牌成长与奥乐齐全球扩张同步，在不同国家和地区商标注册时间不一，是在零售体系中被反复验证、逐步推向市场的结果[9] - 在中国市场，奥乐齐进入硬折扣竞争下半场，其客群相比竞争对手更年轻，这为在非食品领域试水提供了空间，美容与个护产品是代表性尝试[9] - Lacura在中国市场拓展路径谨慎，从基础护肤、防晒延伸至洗护、手部护理及部分营养保健品，产品特征为总能看出“像”某个知名大牌，例如其乳木果护手霜香型神似欧舒丹但价格仅为后者约5%，天竺葵护肤精油被视作Aesop“平替”，价格不及后者十分之一[10] 消费者观念与市场环境转变 - 英敏特调研显示，约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[12] - 社交媒体和数字内容平台重塑了消费行为，用户生成内容降低了信息获取成本，并重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案被视为更聪明、理性的消费姿态[13] - 皮肤科医生Dr Dray指出，生活成本持续上升促使人们更理性追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知和兴趣已达到新阶段，为“平替护肤”流行创造了“完美风暴”条件[13] - 消费者选择平替不再仅是“捡便宜”，部分消费者意识到大牌产品更高浓度、更复杂的有效成分并非总是好事，甚至可能引发过敏，转而寻求更适合自己的产品[12][13] 超市美妆的竞争优势与商业模式 - **信任转移**：消费者购买超市美妆，信任的是零售商（如奥乐齐、Costco、山姆）严格的选品和高淘汰率信誉，而非品牌故事[14] - **场景确定性**：超市美妆几乎全部覆盖保湿、清洁、防晒、身体护理等基础需求，属于“工具型消费”，天然适合在超市作为日常消耗品补充[16] - **决策成本极低**：超市货架前选择逻辑简单（价格合理、包装熟悉），无需面对专柜大量信息与销售话术，心理负担低[18] - **成本结构优势**： - **营销成本几乎为零**：行业共识中高端美妆品牌营销费用占销售额30%–50%，而超市自有美妆品牌几乎不做品牌传播，货架即广告[18] - **渠道成本内部化**：从采购、仓储到上架在同一体系内完成，无需支付进场费、扣点和返利，奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右[18] - **生产本地化**：Lacura鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，在海外市场也普遍采用本土生产以控制成本[18] - **战略定位非盈利核心**：在奥乐齐（中国定位为社区生鲜超市）中，个护品类商品数量占比不到10%，美妆角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具，只要不亏损、能促进复购即可，因此拥有传统品牌难以企及的定价自由度[19]