市场趋势与行业现状 - 2024年消费市场转型导致企业面临"增收不增利"问题，品牌广告主投放更谨慎，线上投放份额趋于稳定 [1] - 2025年广告主营销投资延续谨慎态度，52%选择小幅调整预算，43%维持数字媒体投放 [30][33] - 社会消费品零售总额同比增速从2023年7%降至2024年3.5%，全A股上市公司净利润增幅改善至3% [12][14] - 2024年53%广告主实际投放持平，18%降低预算，线上投放率普遍达55% [16][23][24] 行业分化与投放策略 - 增投行业特征：市场增量小、竞争品牌多、品牌溢价低，如服装服饰、家用电器 [18][22] - 食品饮料等行业通过提升数字投放占比（从30%增至50%）实现效率提升，美妆护肤等已高数字化行业则难复制此路径 [23][25] - 户外媒体价值重估，2025年28%广告主计划增加投放，高于2024年的25% [36] - 医疗保健行业57%预算投向数字媒体，同时38%计划扩大目标人群 [77][87] 营销评估与考核变革 - 品效销预算分配趋均衡：品牌宣传32%、效果转化32%、销售导向37% [41] - 品牌宣传类广告考核指标升级，40%关注主动交互，37%重视数据回传与商业转化 [43] - 年预算<1000万广告主39%预算用于品牌宣传，46%计划2025年增加投入 [48] - 考核指标数量从1.4个增至2.6个，新增站内搜索占比、线下核销率等维度 [55] 平台选择与代理合作 - 平台选择标准分化：24%看重精准触达，19%关注平台规则透明度 [57] - 代理公司合作需求变化：营销创新力（26%）、内容产出力（25%）、数据整合力（25%） [57] - 全案策划代理使用率从2024年30%升至2025年45% [53] 行业痛点与解决方案 - 46%广告主首要痛点为投放效率难提升，21%面临流量焦虑 [61][53] - 美妆护肤等行业侧重内部资源协调，家用电器受政策影响（45%关注政策因素） [65][37] - 游戏行业25%布局小程序实现快速转化，高于行业平均15% [89] - 3C、金融理财等行业71%预算聚焦效果转化与销售导向，高于平均64% [88] 未来六大趋势 - 投资稳中求变：43%维持数字投放，户外媒体增长 [33][36] - 技术驱动变革：AI改变消费者信息收集方式 [37] - 评估体系升级：跨平台归因与短期销量结合 [44] - 下沉市场机遇与挑战并存 [45] - 平台代理生态进化：协作能力成为关键 [57] - 线上线下协同重构场景 [36][91]