行业联名趋势 - 2025年暑期档新茶饮行业共发生57起IP联名事件 其中中国本土IP占比67%（38起） 国产IP在文化共鸣和协作效率上具备显著优势[2][4] - 动漫类IP（11起）和游戏类IP（10起）占据主导地位 品牌通过高黏性IP锁定年轻消费群体情感共鸣与社交属性[6] - 海外IP授权决策链条长 响应速度慢 本土IP沟通直接高效 能灵活适配茶饮行业"短平快"的营销节奏[3] 品牌联名案例表现 - 喜茶与日本动漫IP Chiikawa联名周边上线秒罄 某一线城市门店出现205分钟等待时长 该IP在小红书平台积累52亿浏览量[6][17] - 瑞幸与多邻国联名产品首周售出900万杯 与《长安的荔枝》联名产品首周销量达850万杯[1][15] - 奈雪与手游《如鸢》联名因周边缺货、小程序承压能力弱及品控问题导致口碑翻车 北京地区仅15%门店可兑换补货周边[8] 平台合作模式特点 - 平台分发模式（如美团联动《非人哉》 腾讯视频联动《锦月如歌》）基于年度框架协议提前调用IP资源 商业化进程提前半年启动[10] - 平台模式存在IP稀缺性稀释风险 《浪浪山小妖怪》上映前授权近50个品牌 因片方舆情危机导致合作品牌集体受波及[10] - 品牌需在剧集定档后极短时间内完成产品投放 面临较大执行压力 同时需承担IP方突发舆情连带责任[10] 营销费用结构变化 - 2025年上半年7家上市新茶饮企业总营销费用突破34亿元 其中瑞幸10.89亿元 蜜雪冰城9.14亿元 霸王茶姬6.84亿元[12] - 5家企业营销费用率同比下降 瑞幸从5.6%降至5.1% 奈雪从5.0%降至4.3% 反映行业通过收入规模扩张摊薄费用率[13][14] - 头部品牌从野蛮投放转向精准计算 瑞幸通过数字化系统控制单杯营销成本 古茗选择区域文旅等低成本IP合作[15] 品牌战略转型 - 瑞幸采用产能置换模式 将经市场验证的IP（如线条小狗）定期回归转化为长期资产 联名节奏与产品研发上新相配合[15] - 喜茶大幅降低联名频次 2025年仅推出Chiikawa独家联名 但品牌指数环比下降25.95% 单点事件难以支撑长期声量[17] - 行业从流量争夺转向精细化运营 注重联名对用户复购、客单价提升及品牌资产积累的实际贡献[15][17]