618 美妆大促跟踪 20260621 2026 年 618 美妆研报：天猫增速回升与国货品牌盈利边际改善 摘要 2026 年 618 天猫美妆 GMV 约 480 亿，同比+16%，增速回升主因 13 亿国补投入及 88VIP 扩容至 6,500 万；抖音 GMV 约 480 亿，同比 +21%，增速因补贴力度持平而放缓。 市场呈现两极化：1,000 元以上高奢带增速 24%领跑，100-300 元质 价比产品稳健，而 300-800 元中端价格带增长承压（+11%），国货 进阶线与国际中端线面临挑战。 国货品牌表现分化：珀莱雅天猫 GMV 超 22.5 亿（+11%），新品占比 近 30%驱动多品类爆发；可复美全渠道增近 30%，胶原蛋白棒 2.0 表 现优于预期；韩束扭转负增长预期。 国际品牌在抖音进入红利期：通过"国货化"打法（复杂赠品套组、6 折低价、内容下沉）及纯佣模式降低费比，雅诗兰黛、赫莲娜等品牌在 抖音排名显著提升。 盈利能力边际改善：平台提供 10%-20%返佣及 15%广告返点，抵消了 部分大促折扣成本，预计头部国货品牌利润同比提升 0.x%-1%。 渠道趋势：流量从抖音向天猫回流，天猫 ...