文章核心观点 - 2025年中国化妆品市场经历深刻结构性变革，国际与本土品牌均面临严峻挑战，出现大规模闭店与退出现象，揭示了市场竞争格局的重塑与品牌生存逻辑的转变 [1][3][4] 国际美妆品牌在华整体态势 - 2025年不完全统计显示，在华发展呈现“大溃退”的美妆品牌超30个 [3] - 国际美妆品牌闭店/退场呈现三个显著现象：日韩品牌占比近8成；欧美品牌闭店数量约5个且多为平价彩妆；国货品牌闭店17个 [3] 日系美妆品牌困境分析 - 2025年共有10个日妆品牌在华败北，包括闭店、撤柜、退出中国市场三类 [8] - 部分品牌入华时间长但辉煌不再，如美伊娜多（入华超30年）在2025年初开始撤柜，逐步退出中国市场；雪肌精（1995年入华）逐步关闭中国线下专柜；黛珂（入华超15年）被曝撤柜 [9][15] - 背靠巨头的新品牌也未能幸免，如资生堂旗下侍刻（入华约2021年）于2025年1月宣布退出中国市场；POLA集团旗下缤熙、ORBIS奥蜜思（2008年入华）均告闭店或清算 [10][15][17] - 跨界品牌同样受挫，如养乐多集团旗下Yakult个护品牌结束超5年的在华跨境销售，专注日本市场 [10] - 业绩压力是主因，2025上半年，资生堂、高丝、POLA ORBIS、I-ne等日妆集团在中国市场销售额均呈下滑，其中资生堂中国及旅游零售市场销售额下跌12.4% [17][20] - “日本制造”的光环在中国消费者心中褪色，其“慢匠心”标签在快速迭代的市场中可能成为劣势 [20][21] 韩系美妆品牌挑战与调整 - 2025年不完全统计共有6个韩妆品牌在华闭店或撤柜/退出中国市场 [22] - 韩妆对华出口占比下滑，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%；2025年前三季度，中国在韩妆出口国中由第一降至第二，且出口额同比下滑 [22] - 退场品牌多属巨头旗下，统计中6个品牌有5个属于爱茉莉太平洋集团，占比超8成，如雪花秀、兰芝、悦诗风吟、AP嫒彬等 [23][25] - 部分品牌入华时间短即告退，如AP嫒彬入华仅1年即闭店 [25] - 品牌将线下闭店解释为战略调整与渠道优化，而非完全放弃中国市场 [25][26] - 部分韩妆企业通过调整在华实现复苏，2025年Q3，统计的6家韩妆TOP企业中有4家在中国地区营收同比增长，其中CLIO珂莱欧同比大涨38%，d‘Alba Global暴涨62%，爱茉莉太平洋集团增长8.5% [26] - 雪花秀在大中华区线上销售实现增长，但线下因百货商场优化调整而下滑，其撤柜被视为战略优化 [29][30] - 行业观点认为韩妆在华面临国货崛起和欧美大牌挤压的“结构性挤压”，本土化创新能力偏弱是其挑战 [30] 欧美美妆品牌市场表现 - 2025年欧美品牌在华闭店数量较2024年减少，且以独立品牌为主，集中于平价及小众彩妆品类 [32] - 统计的5个欧美退场品牌中，4个为平价彩妆品牌，包括LA Girl、Flower Beauty、PAESE派斯、Lime Crime，其在华存活时间均不超过10年 [32][33][34][35] - 国货平价彩妆的崛起对欧美平价彩妆形成压力，例如橘宜集团旗下橘朵品牌2024年零售额超25亿元人民币，同比增长23%；酵色品牌唇部产品2024年销量超1600万支 [36] - 外资平价彩妆在本地化运营、供应链及营销玩法上难以跟上中国市场的快速变化 [36][37] 退场品牌的品类与定位特征 - 从品类看，退场品牌中护肤类目居多，且多系高端品牌 [38] - 日韩退场品牌多为高端护肤，如AP嫒彬、雪花秀、黛珂、雪肌精等 [3][38] - 市场观点认为，在“成分党”崛起和“无功效，不护肤”的背景下，部分高端护肤品牌配方思路偏“感官”轻“功效”，难以满足当前消费者需求 [38] 国货美妆品牌生存现状 - 2025年不完全统计有17个国货美妆品牌闭店或停止运营，创立时间在2017-2024年间，存活年限最长不超过8年，最短仅1年 [39] - 闭店国货品牌大致分为三类：头部美妆集团旗下品牌、医研共创品牌、中小企业品牌 [3][39] - 头部集团进行战略收缩，例如华熙生物在2025年关闭旗下润熙禾、润熙泉、德玛润三个品牌，以聚焦主业 [44] - 部分医研共创品牌因缺乏真正临床数据支撑或资金链断裂而失败，如戴摩道克、宝幼BabyPray [44] - 中小品牌普遍因推广成本上升、资金压力、长期亏损而倒下，如境生之源、奈玑子 [45] 行业趋势与未来展望 - 2025年被行业普遍形容为“内卷”、“难”、“比难更难” [45][46] - 行业处于淘汰、洗牌加速期，留在牌桌上成为品牌首要目标 [46] - 业内人士对2026年态度出现分化，部分认为不会比现在更难，部分认为活下来就有机会恢复增长，整体持谨慎乐观态度 [46] - 市场预期随着消费信心逐步修复，2026年市场压力有望缓解，品牌需具备差异化优势以度过寒冬 [46] - 国际品牌的退场被视为中国化妆品产业优化升级的新起点 [46]