文章核心观点 - 2025年中国化妆品市场经历深刻结构性变革，国际与本土品牌均面临严峻挑战，出现大规模闭店与退出现象，揭示了市场竞争格局的重塑与品牌生存逻辑的转变 [1][3][4] 国际美妆品牌在华整体态势 - 2025年不完全统计显示，在华发展呈现“大溃退”的美妆品牌超30个 [3] - 国际美妆品牌闭店/退场呈现三个显著现象：日韩品牌占比近8成；欧美品牌闭店数量约5个且多为平价彩妆；国货品牌闭店17个 [3] 日系美妆品牌困境分析 - 2025年共有10个日妆品牌在华败北，包括闭店、撤柜、退出中国市场三类 [8] - 部分品牌入华时间长但辉煌不再，如美伊娜多（入华超30年）在2025年初开始撤柜，逐步退出中国市场；雪肌精（1995年入华）逐步关闭中国线下专柜；黛珂（入华超15年）被曝撤柜 [9][15] - 背靠巨头的新品牌也未能幸免，如资生堂旗下侍刻（入华约2021年）于2025年1月宣布退出中国市场；POLA集团旗下缤熙、ORBIS奥蜜思（2008年入华）均告闭店或清算 [10][15][17] - 跨界品牌同样受挫，如养乐多集团旗下Yakult个护品牌结束超5年的在华跨境销售，专注日本市场 [10] - 业绩压力是主因，2025上半年，资生堂、高丝、POLA ORBIS、I-ne等日妆集团在中国市场销售额均呈下滑，其中资生堂中国及旅游零售市场销售额下跌12.4% [17][20] - “日本制造”的光环在中国消费者心中褪色，其“慢匠心”标签在快速迭代的市场中可能成为劣势 [20][21] 韩系美妆品牌挑战与调整 - 2025年不完全统计共有6个韩妆品牌在华闭店或撤柜/退出中国市场 [22] - 韩妆对华出口占比下滑，2025年上半年韩国化妆品对华出口占比首次跌破20%；2025年前三季度，中国在韩妆出口国中由第一降至第二，且出口额同比下滑 [22] - 退场品牌多属巨头旗下，统计中6个品牌有5个属于爱茉莉太平洋集团，占比超8成，如雪花秀、兰芝、悦诗风吟、AP嫒彬等 [23][25] - 部分品牌入华时间短即告退，如AP嫒彬入华仅1年即闭店 [25] - 品牌将线下闭店解释为战略调整与渠道优化，而非完全放弃中国市场 [25][26] - 部分韩妆企业通过调整在华实现复苏，2025年Q3，统计的6家韩妆TOP企业中有4家在中国地区营收同比增长，其中CLIO珂莱欧同比大涨38%，d‘Alba Global暴涨62%，爱茉莉太平洋集团增长8.5% [26] - 雪花秀在大中华区线上销售实现增长，但线下因百货商场优化调整而下滑，其撤柜被视为战略优化 [29][30] - 行业观点认为韩妆在华面临国货崛起和欧美大牌挤压的“结构性挤压”，本土化创新能力偏弱是其挑战 [30] 欧美美妆品牌市场表现 - 2025年欧美品牌在华闭店数量较2024年减少，且以独立品牌为主，集中于平价及小众彩妆品类 [32] - 统计的5个欧美退场品牌中，4个为平价彩妆品牌，包括LA Girl、Flower Beauty、PAESE派斯、Lime Crime，其在华存活时间均不超过10年 [32][33][34][35] - 国货平价彩妆的崛起对欧美平价彩妆形成压力，例如橘宜集团旗下橘朵品牌2024年零售额超25亿元人民币，同比增长23%；酵色品牌唇部产品2024年销量超1600万支 [36] - 外资平价彩妆在本地化运营、供应链及营销玩法上难以跟上中国市场的快速变化 [36][37] 退场品牌的品类与定位特征 - 从品类看，退场品牌中护肤类目居多，且多系高端品牌 [38] - 日韩退场品牌多为高端护肤，如AP嫒彬、雪花秀、黛珂、雪肌精等 [3][38] - 市场观点认为，在“成分党”崛起和“无功效，不护肤”的背景下，部分高端护肤品牌配方思路偏“感官”轻“功效”，难以满足当前消费者需求 [38] 国货美妆品牌生存现状 - 2025年不完全统计有17个国货美妆品牌闭店或停止运营，创立时间在2017-2024年间，存活年限最长不超过8年，最短仅1年 [39] - 闭店国货品牌大致分为三类：头部美妆集团旗下品牌、医研共创品牌、中小企业品牌 [3][39] - 头部集团进行战略收缩，例如华熙生物在2025年关闭旗下润熙禾、润熙泉、德玛润三个品牌，以聚焦主业 [44] - 部分医研共创品牌因缺乏真正临床数据支撑或资金链断裂而失败，如戴摩道克、宝幼BabyPray [44] - 中小品牌普遍因推广成本上升、资金压力、长期亏损而倒下，如境生之源、奈玑子 [45] 行业趋势与未来展望 - 2025年被行业普遍形容为“内卷”、“难”、“比难更难” [45][46] - 行业处于淘汰、洗牌加速期，留在牌桌上成为品牌首要目标 [46] - 业内人士对2026年态度出现分化，部分认为不会比现在更难，部分认为活下来就有机会恢复增长，整体持谨慎乐观态度 [46] - 市场预期随着消费信心逐步修复，2026年市场压力有望缓解，品牌需具备差异化优势以度过寒冬 [46] - 国际品牌的退场被视为中国化妆品产业优化升级的新起点 [46]

文章核心观点 - 韩妆品牌在中国市场正面临集体困境，以雪花秀为代表的品牌出现“撤柜潮”，其背后是国货美妆的强势崛起、消费者观念转变、渠道变革冲击以及韩妆自身创新乏力等多重因素共同作用的结果 [1][3][9] 韩妆市场现状与困境 - 雪花秀计划在中国市场关闭约30家门店，主要集中在二线城市，占其180家总门店的近六分之一 [3] - 撤柜现象不仅发生在二线城市，上海百盛百货一个经营了14年的雪花秀专柜也已关闭 [5] - 韩妆品牌过度依赖传统百货商场渠道，面临客流量减少和租金高昂的压力，渠道调整反映出集体退潮趋势 [5][7] - 2022年至2025年，韩妆在全球线上销售中，中国市场的占比从69%暴跌至23%，而美国市场占比则上升至51%，成为其最大海外市场 [10] 国货美妆崛起与市场格局变化 - 2023年，国货美妆品牌的市场份额首次超过国际品牌 [12] - 以薇诺娜、敷尔佳为代表的国货品牌，在五六百元价位段凭借明确的功效宣称和高性价比，吸引了原本属于韩妆的消费者 [12] - 国货品牌更懂中国消费者的皮肤特点和消费需求 [12] 消费者行为与观念转变 - 年轻一代消费者购物越来越理性，从看重品牌、包装转向深入研究产品成分和实际功效 [13] - 雪花秀等韩妆品牌强调珍稀植物提取物，但成分功效与作用原理阐述不清，给消费者“云里雾里”的感觉 [15] - 对比之下，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌通过在中国建立研发中心，推出针对中国消费者皮肤特点的本土化产品，如理肤泉B5面膜、倩碧302镭射瓶，以成分透明和功效明确赢得市场 [15] 渠道变革与韩妆的滞后 - 当前化妆品购买主渠道转向线上直播和电商平台，许多头部国货品牌线上销售占比已超过90% [17] - 雪花秀等韩妆品牌长期重心在线下专柜，线上渠道布局起步晚、反应慢 [19] - 尽管爱茉莉太平洋提及“数字化革新”，且最近一个季度大中华区营收有所增长，但主要因去年同期基数低，与前年第四季度18.5%的营收占比相比仍处于恢复期，未达鼎盛水平 [19] 产品创新与本土化不足 - 韩妆品牌在产品创新上跟不上中国市场的“中国速度”，国货品牌可能仅用半年就能研发并推出新品以快速响应需求变化 [21] - 雪花秀的核心产品主要在韩国本土研发，为全球统一销售版本，缺乏针对中国消费者皮肤特点的本土化研发 [21] - 国际美妆巨头通过投资本土品牌或在中国建立研发中心来深入理解市场，而爱茉莉太平洋仍坚持“单向输出”模式，将韩国研发的产品直接推向中国市场，缺乏应对市场快速变化的调整弹性 [23] 未来展望与策略挑战 - 雪花秀提出的“高端深耕”策略能否打动一线城市消费者仍是未知数 [25] - 当前美妆市场竞争激烈，各方在拼产品功效、科技创新和性价比，韩妆品牌若固守过去模式，不深入贴近中国消费者需求，将难以逆转下滑趋势 [25] - “撤柜潮”是对韩妆品牌的一个警醒，迫使其重新思考未来在中国市场的战略方向 [25]