品牌口号变更 - 公司于2025年9月将经典口号“Just Do It”更改为“Why Do It” [1] - 此次变更被定义为品牌修辞框架的深层重置，旨在将伟大重新解读为一种选择而非必然结果 [1] - 语义变化映射了品牌对当代年轻人（尤其是Z世代）特质的洞察，他们更渴望为行动找到合理的理由而非接受命令式驱动 [1] 营销策略与创意表现 - 新口号主片由Wieden+Kennedy Portland打造，搭配Tyler, the Creator的旁白，镜头聚焦于运动员做出抉择、迈出第一步的瞬间 [2] - 广告选角极具多元性，涵盖全球体育明星，以彰显品牌影响力并延展“每个人都是运动员”的主张 [2] - 首席营销官指出Z世代身处“为追求完美而惧怕尝试”的压力文化中，品牌希望以温度与合理理由鼓励他们迈出第一步 [3] 战略背景与商业考量 - 此次广告策略是公司在经历过去两年的业绩波动、组织架构调整与战略收紧后，试图在文化层面重获话语权的关键一步 [4] - 公司明确将重心从泛生活方式领域回归到“运动表现”与重大体育事件上 [4] - 策略的底层逻辑是品牌寻求复苏、布局长期用户培养的战略赌注，目标不仅是“卖货”，更是重新定义与下一代消费者的情感连接 [4] 市场反应与潜在挑战 - 市场对此举存在分歧，支持者认为是对当下语境的敏锐调整，能激发受众反思与参与感 [3] - 批评者警告此举存在稀释品牌核心价值、丢失一贯品牌声调的风险，担忧经典资产的权威性受损 [3] - 强烈的创意可能伴随传播两极化风险，需主动引导讨论方向回归“运动与选择”的正面语义 [5] 长期资产转化路径 - 为将新口号转化为长期品牌资产，需鼓励用户分享“为什么开始运动”的真实故事，并通过社群运营放大案例 [6] - 需将口号与产品、体验深度绑定，例如推出针对入门者的装备套装或定制化训练课程 [6] - 需推动传播长期化，持续在运动社区、校园活动与基层赛事中渗透“追问为什么”的话语体系 [6]