纪要涉及的行业和公司 - **行业**：美妆行业、母婴品类、运动户外、服饰行业、3C 数码、家居生活（家电家具） - **公司**：欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、上美股份（韩束）、彩棠、基蛋生物（可复美）、可丽金、完美集团（烈火美妆、贝诺娜）、福瑞达集团（二博士公司、宜联、沈阳股份易飞网）、华西、花西子、玉泽、百草集、兰蔻、修丽可、赫莲娜、海蓝之谜、资生堂、娇兰、毛戈平、橘朵、YSL、函数、巴欧、新木源、欧诗漫、恋火巴黎戴家、完美资生堂珂芙美白菊灵 纪要提到的核心观点和论据 1. **2025 年 618 活动安排与目标** - 时间从 5 月 13 日至 6 月 20 日，淘天平台目标销售额 8620 亿元，增速 13.5%，美妆类目目标销售额约 132 亿元，增速 18% [3] 2. **活动变化与特点** - 取消跨店满减，改为立减加智能优惠券，保持销售增幅平稳，平台负责用户增长和公域流量，商品依赖大技术折扣 [4] - 4 - 6 月为商户蓄水、加热及转化周期，平台通过优惠券返点，充值上限 600 万，下限 30 万，返点上限 4.5%，下限 2% [4][5] 3. **天猫美妆类目增长目标** - 总体增长目标 432 亿元，彩妆底妆销售目标 22 - 27 亿元，护肤品销售目标 15 - 19 亿元 [7] 4. **平台实现增长目标的措施** - 优化投流方向，AI 抓取关键词重点投放美妆、母婴等类目 [8] - 淘宝直播投入 20 亿现金补贴，阿里巴巴投入 30 亿智能优惠券补贴，货架补贴增至 58 亿 [8][9] 5. **天猫与小红书合作** - 投入 62 亿开通 UD 广告和种草直达，美妆和运动户外种草内容使淘天集团进店率分别达 41.5%和 85%，利好小红书抢占广告市场，反制抖音 [10] 6. **达人直播和 KOL 营销表现预期** - 李佳琦全类目目标增速 16%（约 108 亿元），美妆板块增速目标 12%（约 75 亿元），目标较保守 [11] - 淘宝直播投入 20 亿现金扶持头部和腰部主播 [11] 7. **价格端品牌表现预期** - 品牌方对价格策略有要求，商户毛利润更好，算法和政策注重品牌和优质产品 [12] - 外资品牌客单价及溢价涨幅高于国货，外资品牌平均增速约 7 - 8%，国货品牌平均增速约 35% [2][13] 8. **海外头部品牌策略** - 通过新品上市、广告投放、会员活动推动销售，如推出新品、开启新品测试和广告投放、利用小黑盒和热搜提升曝光度、达人推荐、会员挑战赛等 [20] 9. **国货品牌增长目标** - 上美股份韩束 GMV 目标 0.45 亿，阿里平台目标 0.43 亿，增速 55% [15] - 珀莱雅集团公司目标增速 23%（22 亿元），阿里平台预期 16%（20.7 亿元） [15] - 彩棠品牌方目标增速 45%（GMV1.5 亿），阿里平台预期 39%（GMV1.4 亿） [15] - 可复美品牌方目标 46%（GMV9.5 亿），阿里平台预期 50%（GMV9.8 亿） [15] 10. **其他品牌业绩展望** - 可丽金增速目标 29%（目标 GMV1.5 亿元），阿里预期 95%（预计 GMV1.58 亿元） [16] - 完美集团增速目标 90%（约 1.15 亿元），阿里预期 75%（预计 GMV1.05 亿元） [16] - 烈火美妆搜索增长目标 65%（目标 GMV0.5 亿元），阿里预期 61%（预计 GMV6.8 亿元） [17] - 贝诺娜品牌目标 20%增长率（预计 GMV5.5 亿元），阿里预期 17%（预计 GMV5.3 亿元） [17] - 福瑞达集团二博士公司目标 24%增长率（预计 GMV1.46 亿），阿里预期 28%（预计 GMV1.50 亿） [18] - 福瑞达子公司宜联目标 35%增长率（计划销售额 0.4 亿），阿里预测 39%（估计 0.42 亿） [18] - 沈阳股份易飞网目标 40%增长率（计划销售额 0.49 亿），阿里预测 29%（估计 0.45 亿） [18] - 华西销售额目标 0.71 亿（增速 10%），阿里预测 6%（0.67 亿） [19] - 花西子去年销售额 1.94 亿，今年持平态度明显，日本市场公司目标 0.57 亿（增速 91%），阿里预测 78%（0.54 亿） [19] - 玉泽销售额目标 32%（0.47 亿），阿里预测 35%（0.48 亿） [19] - 百草集公司计划 22%增速（实现 0.33 亿元销售额），阿里预测 18%（31 亿元） [19] - 雅诗兰黛总 GMV 目标 7.2 亿元（增长目标 8%），阿里增长预测 2%（6.8 亿元） [20] - 欧莱雅总 GMV 目标 10 亿元（对应 11%增长），阿里增长预测持平（8 亿元） [20] - 兰蔻希望实现 16%增长，修丽可阿里运营部希望实现 17%增长，赫莲娜公司内部希望实现 27%增长，海蓝之谜希望实现 29%增长，资生堂国内办公室给出温和增长，娇兰公司自定 14%增长，阿里期待值 16% [21] 11. **营销积极的国货品牌** - 珀莱雅、可复美等品牌广告收入增速不低于 GMV，通过联合营销提升商户 GMV 增速，在多平台进行种草推广，淘宝直播开启互动综艺精准锁定目标人群 [22] 12. **不同价格带和细分赛道表现** - 彩妆领域 200 - 500 元搜索量最高，其次 600 - 1000 元，第一梯队增速 40%以上，第二梯队 20% - 28%，重点品牌可能获更多增量 [23] - 护肤板块 00 后拉动增长明显，提升客单价结合新品发布占据淘系 30% - 40%中间人群 [23] 13. **大促活动对全年增长的影响** - 全年目标注重品销期，AI 技术提升生产力、优化广告工具、增效投流，转化成本提升商户利润和广告 ROI [24] - 618 配合 AI 推出智能优惠券政策，增强促销能力和低峰段增速持续性 [24] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 00 后美妆板块具备早鸟特质，可接受客单价提升 30% - 50%，购买单量提升约 30%，购买类目数提升约 10%，8VIP 和 L5 人群紧跟平台节奏 [4][13] - 重点扶持类目包括胶原蛋白精华、防护护肤品、精华液等 [4][13] - 今年 1 - 4 月天猫美妆品牌同比增速 1.4%，不如去年的 3.3%，但取消预售后美妆板块数量符合预期 [13] - 平台在导出期间投入额外 20 亿元补贴，有适合头部做活动的场景，确保消费者到手价格不明显上涨，保持销售增长 [14] - 今年时尚穿搭类目新增坚挺，美妆市场 Q1 增速 7% - 9%，运动户外类目增速 29%，2 月运动会员总数达 34 个 [24]