行业宏观发展 - 2008年北京奥运会后，马术运动开始走出小众圈层，赛事规模持续扩大，每年举办国家级及以上级别赛事100多场，区域性各类赛事数量达数千场[2] - 2023年底国内马术运动经济规模达到209.9亿元，全国有近130万马术爱好者，截至2024年底全国马术俱乐部共2815家，相比2023年增加359家[2] - 马术消费呈现多元化，从几十元的入门体验课到年耗数十万的专业训练，正通过多元消费场景打破圈层壁垒[3] 消费者画像与驱动力 - 青少年和儿童是核心消费群体，俱乐部会员年龄7至18岁占比达82.72%，客源中青少年学员比例占70%至80%[8] - 核心驱动力是中国家庭对子女素质教育升级的需求，马术被赋予塑造品格、锻炼身心的期望，并与国际学校背景提升、高校"体育单招"政策挂钩[9] - 成人市场也在扩大，参与者认为马术是人与动物、自然的沟通，能培养专注、共情能力，带来性格成长[9][11] 消费水平与成本结构 - 一个家庭若深入学习马术，年花费可超过53万元，包含每节45分钟课程800至1000元，每月养马和调教费用约1.5万元，单次装备购置费用可达3万元以上[12][13] - 过半马主每年在养马上的支出在30万元上下，其中购买马粮、药品、装备等支出约20万元[13] - 行业出现价格下沉趋势，课程费用从每节600-800元降至400-500元，俱乐部通过推出体验课、次卡等方式吸引更广泛客群[12] 行业经营挑战 - 大部分马场处于亏损状态，前期固定资产和马匹投入巨大，客户培养和品牌建立周期长，现金流回正困难[15] - 成本结构刚性，土地、马匹、人力成本几乎无法压缩，马匹日常养护是持续性支出；收入结构单一，过度依赖培训收入，抗风险能力差[15][17] - 行业尚未出现可大规模复制、普遍稳定的盈利模式，成功个案依赖特定区位、资源与卓越运营，缺乏普适性[17] 未来发展方向 - 马术俱乐部需从单一教学转向多元化经营，超越出售"骑马时间"的传统模式，转向销售以马术为核心的综合体验与生活方式[17] - 行业需要既懂马又懂市场的从业者，具备清醒的商业头脑、强大管理能力和应对风险的韧性，以实现情怀与生意的平衡[17]