公司战略核心观点 - 公司致力于推动主品牌“安踏”的全球化，目标是使其成为被海外市场接受并具有时代性的文化符号，如同耐克、阿迪达斯一样 [3] - 公司全球化战略于2023年正式启动，东南亚是出海第一站，未来将重点拓展东南亚和中东市场 [8][13][15] - 公司已具备通过并购进行全球化多品牌运营的能力，但主品牌出海被视为更具战略意义的“终极一步”，旨在实现“世界安踏”的愿景 [3][5][23][24] 全球化战略与路径 - 公司战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”，用“全球化”取代了“全渠道” [13] - 全球化存在双路径：一是通过并购国际品牌（如迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、狼爪）进行多品牌运营；二是推动主品牌“安踏”直接出海 [3][21] - 主品牌出海被视为艰难但必要的步骤，需要从零开始建设品牌认知，而非仅从生意角度考虑 [3][5] - 公司计划将在东南亚市场摸索成熟的打法移植到中东市场，这两个市场将成为国际营收的主要来源地 [15] 组织架构与运营调整 - 2023年公司进行重大管理架构调整，丁世忠卸任首席执行官留任董事会主席，由赖世贤、吴永华担任联席首席执行官 [14] - 公司成立了主品牌国际事业部，并高配负责人（如调任原零售总裁王华友负责东南亚事业部），以连接总部资源与海外区域市场 [8][15] - 全球化导致运营复杂度提升，物流从多对一（多个生产基地供应国内市场）转变为多对多（全球生产供应全球市场） [16] - 公司向海外市场输出其成熟的DTC模式，并根据不同区域采用加盟和直营两种渠道模式 [17][19] 东南亚市场开拓实践 - 东南亚是公司出海的第一站，2023年设立东南亚国际事业部，团队快速切入新加坡、泰国、越南、马来西亚等多国市场 [8][9] - 进入初期采取务实策略，未依赖咨询公司调研，而是“先入局再说”，将国内畅销产品略作修改后投放市场 [9] - 面临产品本地化试错成本高、品牌认知度从零建立等挑战，公司通过赞助当地体育赛事（如越南跑步比赛、菲律宾篮球比赛）提升品牌认可度 [9][10] - 经过两年建设，东南亚已成为公司海外市场中布局和团队最为成熟的市场 [11] 多品牌运营能力与并购逻辑 - 公司通过成功运营亚玛芬集团证明了其全球多品牌运营能力，亚玛芬在2024年录得营收51.83亿美元，同比增长19%，调整后净利润暴涨329%至2.36亿美元 [22] - 并购逻辑基于三点简单判断：市场是否有增长空间、对财务是否造成难以挽回的损伤、品牌是否仍有价值 [22] - 收购狼爪（对价2.9亿美元）是公司多品牌战略的延续，欧洲许多有历史知名度的品牌被视为可通过运营能力重新激活的标的 [3][21][23] - 多品牌运营的成功为公司主品牌出海建立了“样板间”，并深化了其对品牌核心（即品牌背后是故事、记忆和情感链接）的理解 [22][23] 品牌建设与文化挑战 - 公司认识到品牌是中国企业的软肋，鞋服品类具有强文化属性，需要获得文化认同感，这并非一家企业能独立推动 [27][30] - 公司选择NBA球星凯里·欧文作为品牌代言人，并将其签名鞋ANTA KAI 1的全球首发作为品牌出海的重要突破口 [30] - 主品牌出海被类比为公司早年从区域企业拓展为全国性企业时的状态，依靠开拓精神而非详尽的研究报告 [30] - 公司主品牌“安踏”在部分海外市场的定价略高于国内，基于当地人均可支配收入及期望的品牌定位 [9]