2025年全球游戏App营销整体格局 - 2025年全球游戏应用获客支出达到250亿美元，同比增长3.8%，行业保持稳健增长[3] - 增长的核心驱动力之一是iOS端市场信心显著回升，隐私新政影响被消化及概率归因的普遍采用，使广告主更有信心加大iOS端投入[3] - 中国厂商贡献了全球35%的获客支出，成为全球最大的单一广告主来源，其2025年获客支出同比增长22%，远超全球平均水平[4] AI技术对游戏营销的影响 - AI技术普及是2025年游戏营销领域最引人注目的变革，驱动素材制作门槛大幅降低，导致海量素材涌入获客渠道，广告展示量增长达20%[3] - 受益情况呈现“两极化”：头部广告主（季度投放400万美金以上）和小体量广告主（低于50万美金）是主要受益方，中等规模广告主受益不明显[3] - 头部厂商因AI突破素材制作产能瓶颈，其每季度制作的素材版本数量达到2400–2600个，同比增长25%–30%[1][3] - AI加剧了素材市场的“马太效应”，素材基数越大，出现爆款的绝对数量越多，大厂优势可能被进一步放大[4] - AI已深度融入广告主日常运营，46%的AI助手交互需求集中在报表查看与数据解读[4] - AI的最终目标是实现营销全流程自动化优化，未来营销水平可能被拉平，产品本身竞争力将成为决定终端效果的关键[4] 广告投放与市场竞争态势 - 在AI内容创作助力下，2025年iOS与Android平台的广告投放量均现显著增长，付费激活占比同比上升10%，广告展示量增长20%[1] - 广告主在付费获客渠道中的竞争压力加剧，围绕同一玩家群体的广告竞争日趋激烈[1] 中国游戏厂商出海表现与展望 - 中国厂商出海的高增长是过去十年中国移动应用出海长期积累的结果，庞大的本土市场为出海提供了人才、资金和风险投资支持[5] - 中国出海团队对全球主流及非主流市场有深入理解和丰富经验，形成了良性循环[5] - 游戏行业创意驱动、文化属性强的特点对创业小公司更为友好，小公司在产品形态、玩法创新上更容易实现从0到1的突破[5] - 基于2025年22%的同比增长势头，预计2026年中国游戏出海仍将保持增长趋势，且增速远高于全球游戏大盘平均水平[5] - 随着AI技术进一步渗透、跨端营销成熟及对全球市场理解深化，中国游戏出海有望在全球市场中占据更重要的地位[5]

全球游戏应用获客支出与市场格局 - 2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元（约合1736.3亿元人民币），同比增长3.8% [1] - 支出增长主要由新兴市场推动，土耳其增长29%，印度增长19% [1] - 中国出海厂商获客支出占总支出35%，同比增长22% [1] 中国厂商区域扩张表现 - 中国厂商在美、英、德、法市场份额分别增长15%、26%、31%、34% [1] - 在日本与韩国市场份额分别实现25%和37%的增长 [1] - 拉丁美洲成为加速拓展区域，墨西哥与巴西占比分别大幅提升58%和17% [1] 平台支出与归因变化 - 2025年Android端获客支出有所收缩，而iOS端有微增 [1] - 中国游戏在iOS端的增长非常明显 [1] - 隐私新政影响被消化，行业普遍采用概率归因，使iOS推广过程更精细，广告主预算更积极回到iOS [2] 平台付费激活与流量依赖 - Android端付费激活占比达59%，主要由非西方市场的预算增长和规模扩张推动 [2] - iOS端付费激活占比为44%，受益于更强的自然流量，但也受制于更高的媒体成本与获客难度 [2] - 超休闲游戏对付费流量依赖度最高，安卓端为82%，iOS端为72% [2] 不同游戏品类的付费流量趋势 - 休闲游戏在安卓端的付费流量占比上升18%，达到54% [2] - 中度游戏在iOS端的付费流量占比大幅提升32%，达到24% [2] AI对游戏广告投放格局的重塑 - AI开发工具降低了游戏制作门槛，素材工具加速了内容生产效率 [5] - 更多游戏快速涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满 [5] - 游戏营销素材投放的核心逻辑仍是“以量取胜”，成功关键在于保持高频、稳定的测试节奏 [5] 不同规模广告主的素材产出策略 - 季度投放规模在400万美元以上的头部广告主，单季度素材量达2400至2600个，同比增长25%至30% [5] - 规模较小的广告主（季度投放低于50万美元）素材产出同比增长20%至40% [5] - 中等规模投放方表现分化：预算较低的腰部团队（季度投放50万至100万美元）素材产出同比持平或下滑；预算较高的腰部广告主（季度投放100万至400万美元）素材规模保持稳定或温和增长 [6] AI普及下的行业竞争态势 - AI驱动的素材生产、效果衡量与优化能力已日趋普及，风险在于测试节奏跟不上市场变化 [7] - 广告素材行业头部效应明显，极少爆款素材吸收绝大部分预算 [7] - 大厂因能尝试数千素材，更可能找到爆款并达到最佳效果，AI可能进一步放大其优势，产生马太效应 [7] - 从产品角度看，大厂和中小厂各有机会；但从素材层面看，大厂更可能将素材效率提到更高水平 [7]