文章核心观点 - 毛戈平作为“新消费F4”代表之一，其核心特征在于围绕“新人群、新供给、新渠道”构建竞争力，并体现了市场偏好从销量到盈利的转变 [5] - 公司定位中高端市场，以“东方美学”重塑美妆消费，其能力禀赋在国货美妆领域具有稀缺性 [5][7] - 在消费市场复苏阶段，公司实现了高业绩增长和股价攀升，其增长逻辑和投资价值具备独特性 [5] 公司定位与市场稀缺性 - 毛戈平定位中高端市场，旨在以“东方美学”重塑美妆消费，区别于众多以中低端市场切入的国货品牌 [5] - 产品定价一般为海外一线高端品牌的8折左右，占据中高端市场的中间价格段 [6][7] - 2025H1彩妆和护肤的平均售价分别为157元/件和351元/件，远高于珀莱雅的92元/件和75元/件 [6][7] - 创始人的业务能力和圈内知名度是塑造品牌影响力的绝对优势，这在国货美妆领域属于独一份 [7] 品牌资产与运营模式 - “IP影响力 + 时间资产”已沉淀为公司最核心的品牌资产，品牌经营逾20年 [7] - 将专柜设计为体验模式，配备美妆顾问提供定制服务，使线下场景升级为品牌价值传递载体 [7] - 化妆艺术培训业务占比不到5%，但对品牌建设、专业属性、审美理念及产品推广具备显著协同效益 [7] - 2025H1在全国437个专柜中配备超3100名美妆顾问，同期9所艺术学院招收学员超3800人，支撑专柜运营 [8] 财务业绩与增长动力 - 2021年-2024年营收CAGR超25%，2025H1增速进一步升至31% [8] - 销售额增长主要由销量推动，市占份额在逐步提升 [8] - 毛利率基本稳定在84%以上，净利率从2022年的19%增长至2024年的近23% [10] - 对比雅诗兰黛，其整体毛利率已从高点80%下降至2025财年的74%，净利率也已转负 [10] 盈利能力与费用管控 - 产品销售业务的毛利率未来仍有提升空间，因自建杭州生产基地预计2026年投入运营，年设计产能约1540万件 [11] - 以2024年1756万件销量计算，将实现较大比例年销售产品的自产 [11] - 销售费率基本控制在50%以内，持续的盈利及走高的利润率推动市场估值逻辑由“GMV规模”向“盈利兑现”变迁 [11] - 2024年毛戈平净利润已赶超上美股份和贝泰妮，并正在逐渐逼近珀莱雅 [11] 渠道策略与运营效率 - 实现了线上线下的同步发展，线下渠道占比仍保持在50%左右，而珀莱雅、上美等头部公司线下占比已不足10% [16][17] - 线下业务以自营为主，专柜重点瞄准高端百货商场，IP加持及体验式消费使其线下业务逆势增长 [22] - 2025H1自营专柜405个、经销专柜32个，分布在国内120多个城市 [22] - 同个专柜平均收入由2021年的320万增长至2023年的430万，2025H1为290万元，同比2024H1增加50万元 [22] 增长前景与投资价值 - 公司仍处在业务上升阶段，主营品牌“MAOGEPING”仍然蕴含着较大的商业推广空间及品牌价值 [28] - 只要创始人未来没有舆情风险，公司就具备持续增长的确定性 [28] - 高端国货品牌定位的独特性迎合了国内消费流变的发展态势，具备行业结构性增长机会 [29] - 自建产能或将进一步提升公司整体毛利率水平，并为下一阶段的规模增长提供支撑 [29]