沃尔玛中国下沉市场战略转型 - 公司正在将传统大卖场改造为“平替版”山姆会员店，通过调整货架高度（从2米降至1.6米）、采用纸箱堆块陈列、推广对标山姆Member‘s Mark的自有品牌“沃集鲜”以及统一卖场视觉等方式，在下沉市场进行复制 [2] - 该战略旨在重塑“便宜又时髦”的品牌标签，并已在下沉市场取得初步成效，例如在湖南新化县城，改造后的沃尔玛比当地其他“胖改超市”更受欢迎 [2][3] 山姆会员店的成功与自有品牌模式 - 山姆会员店2025年在中国区全年销售额突破1400亿人民币，同比增长约40%，占沃尔玛中国总销售额接近70% [6] - 其自有品牌Member‘s Mark以25%-30%的SKU占比，贡献了接近40%的业绩，验证了自有品牌高利润模式的可行性 [6] - 胖东来的自有品牌DL系列在2025年销售占比也超过32%，该品牌全年销售额达235.31亿元，同比增长超过38% [6] “沃集鲜”自有品牌的激进推广策略 - “沃集鲜”系列在2019年面世，2025年成为重点业务，SKU从几十款暴增到近千款 [13] - 公司通过占据卖场最佳位置、下架或隐藏部分传统品牌商品来强力推广该系列 [8] - 在营销上加大社交平台（如小红书）投放力度，并推出联名款以吸引年轻消费者 [8] 渠道网络是核心竞争优势 - 截至2025年底，沃尔玛中国拥有接近280家大卖场，远多于中国区63家山姆会员店，其渠道网络覆盖更广、更下沉 [9] - 广泛的线下渠道是推广“沃集鲜”的天然优势，类似于可口可乐线下渠道贡献超70%营收的模式 [9] - 在部分县城，沃尔玛凭借开业时间长、商品齐全、价格适中的用户心智，甚至成为体制内单位福利卡的主要合作方，覆盖了当地家庭60%以上的日常开销 [11] 下沉市场消费特征与挑战 - 县城消费需求复杂多元，存在显著的消费升级需求，部分家庭收入持续增长，消费意愿强烈，例如月薪3000元购买30万元车辆的情况很常见 [15] - 消费行为兼具“悦己”与“社交货币”属性，炫耀性消费（凡勃伦效应）明显，人情消费（如各类宴席礼金）负担重 [19][20] - 县城物价并不低廉，例如湖南新化一碗牛肉粉价格约12元，而当地体制内人员月薪约3000元，春节期间物价上涨更为明显 [16] “沃集鲜”品牌面临的产品力与信任挑战 - 与山姆或国内同行相比，“沃集鲜”真正有竞争力的爆款产品（如瑞士卷、烤鸡）尚不足，产品力略显薄弱 [14] - SKU过快扩张至近千款带来了更高的产品“翻车”风险，可能引发消费者对整个系列的不信任，导致用户流向更重视传统品牌的商超 [21][22] - 部分追求品质的消费者因卖场过度聚焦“沃集鲜”而选择离开，转向能提供更好情绪价值和商品品质的“胖改”超市，即使价格更高 [15]