营销活动概览 - Coach推出了2026年春季营销活动“探索你的故事”，以支持其Tabby手袋和一系列新的可阅读书籍挂饰[1] - 该活动是与全球社区共同创作的，并听取了Z世代的意见，相关策略在2月25日的一场虚拟活动中进行了讨论[1] - 活动包括两部由Marcus Ibanez执导的广告片，品牌大使涵盖电影、音乐和体育领域[2] 营销策略与消费者洞察 - 公司高度重视倾听消费者，通过深度沉浸和日常社交媒体互动来理解消费者并构建品牌[2] - 此次营销活动是公司迄今为止“共同创造”程度最高的活动，从洞察定义到叙事构建，均与从美国到中国的Z世代社区合作完成[4] - 营销活动灵感来源于围绕长篇叙事的文化趋势，特别是Z世代在短形式数字内容主导的时代转向书籍以探索身份和自我表达[6] - 公司认识到Z世代是通过社交和数字媒体全球互联的一代，但也常常感到极度孤立，因此利用叙事连接人们的力量来构思本次活动[7] 财务表现与营销投入 - Coach品牌在2026财年第二季度收入增长了25%，并推动了母公司Tapestry, Inc.的增长[4] - 为支持漏斗顶端的品牌建设和客户获取，该品牌的营销支出较上年同期增加了约40%[4] - Tapestry首席执行官表示，品牌对Z世代的吸引力正在影响所有其他代际，并推动了来自现有客户的健康增长，反映了品牌影响力和吸引力的广泛提升[5] 合作与渠道拓展 - 为支持本次活动，Coach与全球由Z世代主导的社区和平台建立了合作伙伴关系，包括Sunnie、中国青年报、企鹅兰登书屋、中日韩的独立书店、WNBA以及中国顶级Z世代视频平台Bilibili[7] - 活动包含体验式组成部分，例如在美国、亚洲等地进行的大学巡演，将店内定制吧转变为Coach图书角的零售激活，以及作为Coach基金会年度“梦想日”一部分的活动[8] - 品牌在纽约时装周上为活动预热，不仅在时装秀上展示了书籍挂饰，也通过前排合作伙伴的包袋和前往活动现场途中的地铁进行宣传，为品牌、创作者和消费者创造了围绕书籍和叙事的内容创作机会[9] 社区建设与品牌理念 - 公司相信与消费者携手共同创造品牌的机会，认为当消费者在品牌中看到自己并感觉正在与品牌共同成长时，品牌力量会强大得多[8] - 品牌认为，强大的并非内容本身或内容数量，而是评论中发生的对话和社区互动，例如消费者标记作者、全球作者之间的相互联系，这有助于建立发展势头并保持品牌相关性[10] - 公司将品牌视为一个社区平台，致力于帮助引发对话[10]

公司营销活动与战略 - Coach于本周启动了2026春季“探索你的故事”营销活动 旨在推广其Tabby手袋及新款可阅读书籍挂饰系列 该活动是与全球社群共创 并听取了Z世代消费者的意见[1] - 该活动是公司迄今为止从始至终共创程度最高的营销活动 从定义洞察、构思叙事、选择书籍到定义文化呈现方式 均与美国及中国等地的Z世代社群合作完成[4] - 活动包含两支由Marcus Ibanez执导的宣传视频 出镜的品牌大使横跨电影、音乐和体育领域 包括演员Elle Fanning和Storm Reid、韩国音乐人Soyeon、日本唱作人Lilas、WNBA球星Paige Bueckers以及中国歌手单依纯[2] 产品与创意来源 - 活动同步推出了十二款微型可阅读书籍挂饰 其书目包括《理智与情感》和《我知道笼中鸟为何歌唱》等 这些书籍是与Z世代消费者共同选定的[3] - 书籍挂饰与春季活动的创意灵感来源于围绕长篇叙事的文化趋势 特别是在短形式数字内容盛行的时代 Z世代转向书籍以探索身份和自我表达[6] - 公司通过与全球Z世代的对话发现 这一代人的双重性（全球高度互联又常感孤立）影响了品牌的互动方式 关于叙事连接人群的洞察启发了“探索你的故事”活动[6][7] 财务表现与营销投入 - 在2026财年第二季度 Coach品牌收入增长了25% 并推动了母公司Tapestry, Inc.的增长[4] - 为支持漏斗顶端的品牌建设以获取客户 该品牌的市场营销支出较上年同期增加了约40%[4] - 公司CEO表示 品牌在Z世代中的相关性正在影响所有其他代际的消费者 同时从现有客户中获得了健康的增长 这反映了品牌影响力和吸引力的广泛提升[5] 合作伙伴与渠道拓展 - 为支持本次活动 Coach与全球由Z世代主导的社群和平台建立了合作 包括Reese Witherspoon旗下Hello Sunshine品牌的Z世代分支Sunnie、中国青年报、美国企鹅兰登书屋及中、日、韩的独立书店、WNBA以及中国头部Z世代视频平台Bilibili[7] - 活动包含体验式组成部分 例如在美国、亚洲等地进行的大学巡演 将店内定制吧转变为Coach图书角的零售激活 以及作为Coach基金会年度“梦想日”一部分的活动[8] - 活动虽于本周启动 但已于本月初在纽约时装周进行预热 书籍挂饰不仅在品牌秀场上展示 也出现在活动前排嘉宾的包袋上及前往活动现场的地铁中 为品牌、创作者和消费者创造了围绕书籍与叙事的内容创作机会[9] 社群互动与品牌理念 - 公司认为倾听至关重要 其通过全球深度沉浸式调研及每日在社交媒体和评论区的持续倾听与互动来理解消费者并构建品牌[2] - 公司相信与消费者携手共创品牌的机会 当消费者在品牌中看到自己并感觉正在共同构建品牌时 其力量会强大得多[8] - 公司从纽约时装周的预热活动中观察到 强大的并非内容本身或数量 而是评论中发生的对话与社群互动 消费者标记作者 作者与全球其他作者建立联系 公司视品牌为社群平台 通过激发对话来构建影响力和保持品牌相关性[10]

公司业绩与市场表现 - Coach品牌在社交媒体推动的需求下表现强劲，尤其受到Z世代消费者的欢迎，其标志性的Tabby手袋等产品备受追捧 [1] - Coach是母公司Tapestry最成功的部门，在最近财年（截至6月28日）实现56亿美元收入，而母公司整体收入为70亿美元 [1] - 公司股价在2025年迄今涨幅超过75% [1] 管理层与品牌战略 - Todd Kahn于2020年开始领导Coach，先担任临时CEO兼品牌总裁，一年后转正，其于2008年加入Tapestry，此前在服装和时尚行业任职 [2] - 公司在新加坡圣淘沙岛开设新咖啡店，类似于Ralph Lauren的Ralph's Coffee策略，旨在作为吸引年轻消费者的切入点 [3] - 品牌专注于数量较少、价格亲民且品质稳定的产品，价格区间在300至600美元，这使其在管理成本和价格变动方面比竞争对手更具优势 [4] 中国市场表现与策略 - 尽管其他外国品牌面临本土平价品牌的竞争压力，Tapestry上一财年在大中华区的收入仍增长5%，达到11亿美元 [4] - 公司认为其品牌定位与中国年轻消费者高度契合，强调“一个好包在哪里都是好包”的理念 [4] - 为深入了解中国市场，公司结合数百万客户的大数据以及深入家庭和商店的“人种学研究”，进行广度和深度兼备的调研 [4] 行业环境与宏观影响 - 公司未在中国设厂，但管理层认为商业发展需要更确定的环境，不确定性会增加规划、投资和运营的难度 [4] - 管理层对美国设计在中国市场的竞争力表示乐观，认为这种结合非常强大，并建议当局应重视美国设计赢得中国消费者的价值 [4]