T-Mobile与电通合作终止 - T-Mobile在8月底终止电通作为其在美国的主要创意代理机构 将大部分职责转移到公司内部[1] - 此次合作调整距离2023年1月电通开始负责T-Mobile创意业务仅过去约20个月[2] - T-Mobile每年广告投放预算超过1亿美元 表明此次业务调整涉及大规模品牌创意服务[3] 电通集团经营困境 - 电通第二财季录得约5.4亿美元经营损失 较去年同期明显下滑[5] - 电通美国与欧洲国际业务出现5.8亿美元大额商誉减记[5] - 电通宣布裁减约8%岗位 约3400人 以应对持续负增长环境[5] 品牌in-house趋势案例 - 卡夫亨氏旗下in-house创意机构TheKitchen从2020年起快速成长 服务品牌从4个扩展到19个 团队规模突破135人[6] - TheKitchen预计到2025年将负责公司90%品牌的70%媒体创意 2024年计划继续扩招40个岗位[6] - 联合利华2024年7月启动AI设计工作室计划 计划到2026年全球设立21家AI辅助的图形设计工作室Sketch Pro[7] - 乐高2024年7月成立in-house创意机构OLA Commerce 向涵盖商业策略、用户体验、技术驱动的"创意商务生态"延伸[8] 行业数据与趋势 - 品牌直接掌控的广告预算比例从2019年的9.7%增长至2024年一季度的28.6%[12] - 约66%的品牌已有in-house广告代理系统 另有21%正在规划中[14] - 大型广告集团和独立代理机构的预算份额正在逐年下滑[12] in-house发展历程 - 成本导向阶段(2008以前):品牌以削减代理成本为目的 自建制作型团队[29] - 敏捷响应阶段(2008-2015):社交媒体推动内容高频化 in-house成为应对日更节奏的敏捷执行单元[30] - 增长中台阶段(2016至今):in-house深度嵌入数据、内容、电商等链路 成为企业增长中台与核心能力[31] 行业价值重构 - 数字化让行业know-how更快被沉淀成可复制的SOP 数据驱动让经验公式化[36] - 品牌内部数据、用户洞察、运营链路成为更有价值的知识资产[37] - 外部代理经验不再像过去那样"不可替代"[37] - 部分代理商从"共创的战略伙伴"滑落为"可被替代的供应商"[42] 苹果合作模式案例 - 苹果同时拥有强大内部Marcom团队和长期合作的外部代理TBWA\Media Arts Lab(MAL)[48] - MAL成立于2006年 专门服务苹果全球化协调需求[48] - 外部MAL与内部Marcom都向苹果营销主管汇报 形成良性竞争[51] - MAL提供外部视角与跨文化创意实验 Marcom确保全球传播风格统一[52]