剧集营销

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剧集云包场,为品牌营销开辟新思路?
36氪· 2025-06-02 10:46
云包场市场现状 - 截至5月28日,《藏海传》云包场投入达1193万元,成为首个千万级云包场剧集,《折腰》和《人生若如初见》分别投入714万元和105万元 [1][2] - 2024年云包场呈现爆发式增长,48部剧集云包场总额突破百万,总参与部数达131部(芒果TV剧集除外)[4][5] - 粉丝成为云包场主力军,例如《大奉打更人》粉丝贡献14.8万场(总22.8万场),《仙台有树》粉丝贡献14.7万场(总18.7万场)[4] 云包场发展历程 - 起源于2021年猫眼平台为解决疫情线下限制推出的电影行业云包场,2023年芒果TV首次将其引入长视频领域应用于综艺《快乐的大人》[3] - 爱优腾三大平台在2023-2024年相继跟进,腾讯视频《繁花》、爱奇艺《南来北往》、优酷《惜花芷》均开启云包场计划 [3] - 权益模式从初期单一剧集观看权(芒果TV)演变为30元平台会员(爱优腾),并扩展至粉丝加座功能 [3][4] 平台与参与方行为特征 - 平台通过设置观看时长要求(通常30分钟)和社交分享机制实现用户触达与拉新 [4][10] - 粉丝通过有组织的加座活动规模化传播,例如《藏海传》粉丝包场达37万场,占总包场量的93% [5][10] - 片方因热度压力被动参与,形成"流量明星剧集更易获包场"的循环,头部剧集与尾部剧集包场金额差距超10倍 [2][13] 品牌营销应用场景 - 数据支持:平台通过包场销量、拉新数等实时数据帮助品牌定位目标受众 [11] - 内容植入:品牌可冠名云包场页面并放大产品信息,如金典在《玫瑰的故事》中结合片头标版、弹幕互动 [12] - 情感联动:邀请主演参与内容共创激发粉丝热情,但需平衡明星效应与品牌口碑 [12] 行业影响与争议 - 正向效应:扩大剧集触达范围,实现平台拉新、剧方播放量提升、粉丝热度支持的多方共赢 [10][11] - 潜在风险:削弱用户付费意愿,平台会员收益可能受损;片方过度依赖流量演员导致行业生态失衡 [13] - 模式局限:芒果TV因权益限制(仅3日观看权)参与度显著低于爱优腾 [3][9]
剧集冠名暂缓生长,大剧营销迎来新节点
36氪· 2025-04-28 18:36
剧集市场热度与挑战 - 多部热门剧集如《国色芳华》《漂白》《难哄》《雁回时》带动市场话题,但行业整体呈现降温趋势 [1] - 头部剧集播放量标准显著下降,往年集均4000万-5000万为爆款门槛,2025年突破2000万已属不易 [1] - 长视频平台面临微短剧分流、制作成本高、广告收入下滑及用户消费降级等多重压力 [1] 剧集冠名趋势变化 - 剧集冠名热度在2025年明显减缓,头部剧集难以复制2024年首播前满档招商的盛况 [4][6] - 2024年底《大奉打更人》获999抗病毒总冠名,2025年《国色芳香》等剧仍保留冠名但整体数量减少 [4] - 冠名颓势主因包括头部大剧缺失、营销玩法同质化、性价比低于综艺及微短剧冲击 [6][8][9][11] 全集广告成为新指标 - 平台转向“全集有广”策略,即剧集全程覆盖广告,反映播出热度与广告主谨慎选择趋势 [11][13] - 粉丝将“全集有广”纳入偶像战报,合作品牌数量取代冠名身份成为核心招商指标 [13] - 2025年Q1剧集合作品牌数量同比增加48个,但单剧均值下降,竞争压力加剧 [14][18] 剧集营销创新与困境 - 广告有效期问题突出,部分剧集播出半年后广告锐减,影响广告主长期收益 [20] - 剧集广告难以突破平台站内流量,缺乏综艺式的社交媒体二次传播链路 [22][24] - 蒙牛等品牌回归综艺赞助,反映剧集营销转化效果未达预期 [24][27] 新兴营销模式探索 - “全家桶”式合作兴起,如《嘘,国王在冬眠》吸引阿里系多条产品线集中投放 [28] - 平台整合资源自救,如芒果联合中国移动在剧集片尾植入广告 [30] - 品牌主动下场联动,如丝塔芙通过云包场活动提前预热《雁回时》 [31][34]