淘天商家规则调整核心观点 - 淘天密集调整商家规则，主要涉及流量分配机制改革、仅退款政策松绑及新增基础软件服务费三大变化 [3] - 基础软件服务费按订单确收金额0.6%收取，为行业最严格口径（仅对确认收货订单收费），同时推出分层减免政策覆盖超500万商家 [5][10][11] - 取消天猫商家3万/6万年费，9月起新入驻商家免缴且已缴年费分批退还 [5] 流量分配机制改革 - 全面推行"体验分"体系（含店铺/商品体验分），取代GMV成为流量分配核心依据 [10] - 商品体验分直接影响搜索推荐权重，店铺体验分高于4.8分可获更多售后自主权（如仅退款协商权） [10] - 测试中的"全站推"广告系统使部分商家广告支出降5%-10%的同时GMV提升超10%，中腰部商家ROI提升12%-15% [13] 仅退款政策调整 - 8月10日起对体验分≥4.8分商家取消平台主动介入，改为商家与消费者协商处理仅退款 [10] - 原政策（2023年底实施）借鉴拼多多模式，通过大数据判定质量问题自动退款，但淘天品牌商家占比高导致适用性争议 [7][9] - 拼多多仅退款政策覆盖20元以下订单全退，高额订单按信用记录部分退款，其设计节省平台售后成本但转嫁商家 [8][9] 基础软件服务费结构 - 费率0.6%为行业标准（拼多多0.6%-1%，京东/抖音0.6%），但淘天按商家实收货款计算（拼多多/抖音按实付+优惠计算） [4][5] - 分层减免：年收款≤12万中小商家全额返现；12-100万腰部商家获50%费用等额广告券；高客单品类设60元/单封顶 [10][11] - 行业对比显示淘天平台服务费占比超20%，但流量推广费占比普遍达50%-70% [12][13] 平台战略方向 - 新任CEO吴泳铭推动经营工具免费化（如生意参谋）、物流补贴（服饰类全球包邮）及流量提效措施 [5][13] - 2024Q1淘天客户管理收入增速（5%）落后于GMV增速（10%），主因低价策略下淘宝商家增长快于天猫及费用减免 [5] - 超100万拼多多商家回流淘天，平台通过确定性经营环境与ROI优化争夺商家资源 [14]