文章核心观点 - 中国电商行业针对“仅退款”机制的乱象展开了一场“反内卷”风暴 监管新规《网络交易平台规则监督管理办法》的施行以及头部平台的规则调整 标志着行业从无序竞争向规范发展的转变 旨在重建公平健康的电商生态 [1][8] “仅退款”机制的起源与异化 - “仅退款”机制于2021年首次亮相 初衷是解决生鲜等易腐商品退货成本高的问题 旨在降低社会总成本 [2] - 随着电商进入存量竞争阶段 平台为争夺用户将“仅退款”简单粗暴地推广至全品类 陷入“无底线讨好用户”的内卷 [2] - 该机制逐渐异化 平台审核机制宽松 导致其成为“薅羊毛”工具 例如有消费者上传无关破损图片即可实现不退货仅退款 [3] - 2024年“双11”期间乱象达到顶峰 有商家单月遭遇30起恶意“仅退款”申请 [3] 乱象造成的负面影响 - 催生了“零元购”黑产 导致“劣币驱逐良币” 诚信商家被迫压缩成本或提高售价 最终损害诚信消费者利益 [4] - 列举了具体案例：山东一女子用6个账号“仅退款”331单致商家损失5.4万余元 中山一女子3年操作2万单致一鞋店损失183万元 [4] - 电数宝数据显示 2025年上半年“任意仅退款”以50.36%的占比位居商家投诉榜首 [4] - 除“仅退款”外 “运费险”也曾是薅羊毛重灾区 有不法分子利用大量账号赚取运费差价 [7] 平台前期的纠偏尝试与局限 - 2024年下半年起 淘宝、快手等平台开始对“仅退款”进行细化调整 [6] - 2024年7月 淘宝优化策略 依据体验分提升商家售后自主权 对优质店铺减少干预 [6] - 2024年9月 1688平台打击恶意行为 为高回头率商家提供每月最高5单或300元补贴及绿色申诉通道 [6] - 但平台部分机制曾成为恶意退款推手 例如自动弹出“仅退款”选项并关闭售后对话框 且卖家申诉门槛极高 [6] 2026年监管升级与平台加码 - 2026年初 监管引导下头部平台掀起“自我革命” [7] - 2026年1月初 抖音电商上线“主动介入协商”功能狙击不合理“仅退款” [7] - 阿里推出售后AI假图识别模型 提供一键检测功能以打击黑产 [7] - 2月1日施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台强制商家接受“仅退款” [1][8] - 平台采取更多措施 如建立客户评级、对退货率高账号关闭运费险、自动提醒商家等 [8] 行业影响与未来展望 - 新规与平台调整使买卖双方天平回归合理 商家反馈2025年情况已明显好转 [8] - 公安等部门提供支持 帮助商家追讨不合理退款 [8] - 行业共识认为公平是长期发展的基石 健康生态需要实现消费者、商家与平台的三方共赢 [8]

文章核心观点 - 中国电商行业针对“仅退款”机制的乱象展开了一场全面的“反内卷”风暴，监管新规的施行与头部平台的主动纠偏，标志着行业从无序竞争向规范发展的关键转折，旨在重建公平健康的电商生态 [1][7][8] “仅退款”机制的起源与异化 - “仅退款”机制于2021年首次亮相，初衷是解决生鲜等易腐商品退货成本高的问题，通过消费者无需退货即可获得退款来降低社会总成本 [2] - 随着电商进入存量竞争阶段，平台为争夺用户将“仅退款”简单粗暴地推广至全品类，陷入“无底线讨好用户”的内卷，适用范围从生鲜拓展至全品类 [2] - 该机制异化为“薅羊毛”工具，平台审核机制薄弱，消费者上传无关破损图片等简单举证即可实现“不退货仅退款”，乱象在2024年“双11”期间达到顶峰 [3] - 一名商家店铺单月遭遇30起恶意“仅退款”申请，职业“薅羊毛”人士通过划破包装、抓住广告语瑕疵等手段索赔 [3] - 买家“仅退款”理由荒诞，包括“不知道购物要花钱”、“凑满减后不需要了”等 [3] 乱象造成的负面影响 - 催生了“零元购”黑产，导致“劣币驱逐良币”，诚信商家被迫压缩成本、降低质量或提高售价，形成“羊毛党获利、商家亏损、诚信消费者买单”的畸形生态 [4] - 具体案例：山东一女子用6个账号“仅退款”331单，致商家损失5.4万余元；嫌疑人段某利用退货政策非法获利近10万元；中山一女子3年操作2万单，致一鞋店损失183万元，赃物堆满5间屋子 [4] - 电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的占比，占据商家投诉榜首 [4] - AI技术被用于生成商品损毁照片、视频以骗取退款，成为新的造假手段 [7] - “运费险”也曾是重灾区，不法分子用大量账号购买低价商品后退货，赚取运费差价，100个账号可赚600多元，最终成本由商家承担 [7] 平台前期的纠偏尝试与局限 - 2024年下半年起，淘宝、快手等平台开始对“仅退款”进行细化调整 [6] - 2024年7月，淘宝优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预 [6] - 2024年9月，1688平台打击恶意行为，为高回头率商家的偶发性延迟发货提供每月最高5单或最高300元补贴，并开通绿色申诉通道 [6] - 平台部分机制曾成为恶意退款“推手”，例如自动弹出“5元红包”+“仅退款”选项引导消费者，并关闭后续售后对话框 [6] - 卖家申诉门槛极高，需上传品牌授权等繁琐材料，中小门店难以满足 [6] 监管升级与平台全面改革 - 2026年初，监管引导下的“围剿风暴”全面打响，头部平台掀起“自我革命” [7] - 2026年1月初，抖音电商上线“主动介入协商”功能，精准狙击不合理“仅退款” [7] - 阿里在2026淘宝天猫商家服务大会上，宣布推出售后AI假图识别模型，提供一键检测功能，剑指黑产 [7] - 2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家接受“仅退款” [1][8] - 平台实施客户评级，为高质量客户提供售后便利，对退货率高的客户关闭运费险并自动提醒商家 [8] - 公安等部门为电商提供支持，帮助追要不合理退款 [8] 行业影响与未来展望 - 机制与政策的多重利好下，买卖双方的天平逐渐回归合理，商家反馈2025年情况已明显好转 [8] - 公平被视为行业长期发展的基石，三方共赢是健康电商生态的终极形态 [8]

电商行业规则优化 - 电商平台调整"仅退款"规则 不再主动介入消费者收货后的退款不退货申请 改为由商家和消费者自行协商[1][4] - 规则优化后淘宝天猫平台异常退款主动拦截量增加3倍 "仅退款"总量下降约30%[6] - 北京互联网法院涉"仅退款"案件同比下降六成以上 今年审结案件不到20件[3] - 平台推出新商扶持计划 快手投入超千亿级流量支持优质商家 抖音推出9条商家扶持措施禁止明显低价诱导行为[7][8] 眼镜产业转型升级 - 台州眼镜产业年产太阳镜4亿副 总产值130多亿元 通过技术创新摆脱低价竞争格局[9] - 建立杜桥眼镜小微创业园集聚百余家上下游企业 供应链响应速度从周缩短到天[11] - 搭建"镜享未来"综合服务平台吸引36位共享人才官 推动镜片变色幅度和轻量化设计等技术突破[11] - 产品质量显著提升 2024年抽查合格率达94.3% 较2022年提高16个百分点[12] - 企业研发投入成效显著 羽毛钛镜架价格提升6倍 蓝牙太阳镜等创新产品获得市场认可[12] 地方政府招商模式转变 - 焦作市废止3个与法规相抵触的招商引资政策文件 转向优化营商环境替代优惠政策竞争[15] - 实施"特岗特薪"招商机制引进20多名专业人才 累计引进项目26个 签约额87亿元[16][17][19] - 建立全周期跟踪服务机制 每两周召开招商引资调度会 市领导逐项落实项目进展[16] - 2024年上半年新签约省外境内项目230个 居河南省首位[19] - 专业化招商团队制定产业配套图谱 成功引进河南蓝普电工等企业 达产后年产值约1.5亿元[18]

电商平台规则优化 - 电商平台调整"仅退款"规则 消费者收货后需与卖家协商达成一致才可申请仅退款不退货[3][7] - 北京互联网法院涉仅退款案件同比下降超60% 今年审结案件不到20件[7] - 淘宝天猫平台异常退款拦截量增加3倍 仅退款总量下降约30%[10] - 抖音电商禁止商家以明显低于市场价价格诱导点击 2024年处置低价游直播间超2500个[11] - 快手平台投入超千亿级流量推出新商启航计划 扶持优质中小商家[11] 眼镜产业转型升级 - 台州眼镜产业年产量4亿副 总产值130多亿元 拥有生产企业1600多家[13] - 台州眼镜抽查合格率提升至94.3% 较2022年提高16个百分点[16] - 镜客眼镜研发羽毛钛镜架投入200万元 产品价格提升6倍[16] - 杜桥眼镜小微创业园集聚百余家企业 供应链响应速度从周缩短到天[15] - 检测成本降低50% 东华大学检测实验室在台州设立办事处[15] 招商引资模式创新 - 焦作市废止3个招商引资优惠政策文件 规范地方招商行为[19] - 武陟县推行特岗特薪招商机制 引进26个项目签约额87亿元[23] - 河南蓝普电工科技年产值预计达1.5亿元 已进入设备调试阶段[23] - 焦作市新签约省外项目230个 数量居全省首位[24] - 招商员工资结构为70%岗位工资加30%绩效工资 实行末位淘汰制[22]

电商平台规则优化 - 电商平台调整"仅退款"规则 消费者收货后需与卖家协商一致才可申请"仅退款不退货" 平台不再主动介入[4][7] - 规则优化后效果显著 淘宝天猫平台异常退款主动拦截量增加3倍 "仅退款"总量下降约30%[10][11] - 北京互联网法院涉"仅退款"案件同比下降超60% 今年审结案件不足20件[8][10] 眼镜产业转型升级 - 台州眼镜产业通过技术创新实现转型 年产太阳镜4亿副 总产值超130亿元[14] - 建立眼镜小微创业园集聚产业链 供应链响应速度从周级缩短到天级 检测成本降低50%[14][15] - 产品质量显著提升 2024年抽查合格率达94.3% 较2022年提高16个百分点[16] - 创新产品获得市场认可 羽毛钛镜架价格提升6倍 国际眼镜展吸引50多国采购商 成交额超亿元[16] 招商引资模式变革 - 焦作市转变招商策略 从拼优惠政策转向拼服务营商环境 废止3项不合规招商政策[17][19] - 推行"特岗特薪"专业化招商机制 引进20多名专业人才 累计引进项目26个 签约额87亿元[21][22][23] - 建立全周期跟踪服务机制 企业从落户到投产用时不到一年 2025年上半年新签约省外项目230个居全省首位[20][23][24]

电商平台售后政策演变 - 2023年国内电商平台跟随拼多多推出"仅退款"政策 但到2025年春季该政策已退出历史舞台 标志着行业进入"拨乱反正"阶段 [1] - 2024年618大促期间 淘宝开始测试"高退款人群屏蔽功能" 目前仅向天猫淘宝服饰行业商家开放 可完全屏蔽异常退款人群及高退款人群 [3] "仅退款"政策的影响 - 拼多多最初推出"仅退款"是为解决低质商品泛滥问题 帮助消费者在商品质量问题或描述不符时快速获得退款 [4] - 该政策导致羊毛党滥用 商家面临财货两空 部分商家通过降低商品质量(缺斤短两/以次充好)来维持利润 形成互害模式 [8] - 截至2023年12月 中国网络购物用户规模达9.74亿 占网民87.9% 市场进入存量竞争阶段 平台间内卷加剧 [6] 平台策略调整 - 2024年秋季起 拼多多/淘宝/抖音/快手/京东等平台同步取消"仅退款" 将退款决定权交还商家 [9] - 淘宝弱化"五星价格力"搜索权重体系 重新重视GMV指标 高退款人群对GMV和AAC指标无贡献 [11] 服饰行业特殊性 - 服饰行业具有高周转特性 过季产品价格通常大幅打折 商家需在提高周转率与涨价间选择 当前市场环境下多数选择提升周转率 [10] - 淘宝屏蔽高退款人群功能可帮助服饰商家节省投流成本 避免资源浪费在低效客户群体 [11]

淘宝"高退款人群屏蔽"功能 - 淘宝已上线"高退款人群屏蔽"功能 目前仅针对天猫和淘宝服饰商家开放 商家可完全屏蔽高退款人群和异常退款人群 或对退款率较高人群减少曝光 [1][3] - 异常退款人群指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等行为的人群 高退款人群指近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群 [3] - 开启屏蔽功能后 商家退款率会下降 但整体曝光量、点击率、成交订单数可能同步减少 [4] 服饰行业高退货率现状 - 女装退货率一般在50%至60% 男装退货率在30%至40% [4] - 截至2024年四季度 女装是退货率最高的品类 女装直播退货率高达80% 部分商家甚至达90% [4] 电商平台"仅退款"政策调整 - 2024年4月下旬 拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等平台全面取消"仅退款" 消费者收到货后的退款不退货申请将由商家自主处理 [6] - 淘宝新版体验分提升商家售后自主权 对优质店铺减少或取消售后干预 [6] - 1688平台于2024年3月宣布全面取消"仅退款"政策 成为国内首个取消该政策的电商平台 [9] 行业专家观点 - "仅退款"政策被指是电商平台为竞争牺牲商家利益的手段 破坏社会公平原则 且易被"羊毛党"利用 [8] - 国家市场监督管理总局表示将督促平台明确"仅退款"规则适用范围 保障商户正当权益 [9] 平台惠商举措 - 淘宝天猫2025年12项惠商举措包括完善异常"仅退款"处置机制 加大异常行为拦截力度 [9] - 1688平台在处理商品品质纠纷时 将根据账号诚信情况判定 由平台补贴受损方 [9]

淘宝"高退款人群屏蔽"功能 - 淘宝已上线"高退款人群屏蔽"功能 服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽高退款人群和异常退款人群 既可完全屏蔽 也可减少曝光 [1] - 该功能目前仅针对天猫 淘宝服饰商家开放 不支持其他行业商家申请 [2] - 异常退款人群包括退货空包 谎称未收到货 退货运单造假等行为 高退款人群指近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群 [4] - 商家开启屏蔽后 退款率会下降 但整体曝光量 点击率 成交订单数等可能同步减少 [5] 服饰行业高退款率现状 - 服饰是电商领域退款率居高不下的板块 女装退货率一般在50%至60% 男装在30%至40% [5] - 网经社数据显示 截至2024年四季度 女装直播退货率高达80% 部分商家甚至达90% [5] 电商平台"仅退款"政策调整 - 2024年4月下旬 拼多多 淘宝 抖音 快手 京东等平台全面取消"仅退款" 消费者收到货后的退款不退货申请将由商家自主处理 [7] - 淘宝不再主动介入已收货后的不退货退款申请 由卖家先行与消费者协商处理 [7] - 1688平台于2024年3月率先全面取消"仅退款"政策 根据账号诚信情况判定纠纷 由平台补贴受损方 [8] - 国家市场监督管理总局表示将督促平台明确"仅退款"规则适用范围 保障商户正当权益 [8] 平台政策背景与影响 - "仅退款"功能曾被"羊毛党"利用 损害合法商家权益 专家指出该政策是平台竞争白热化阶段牺牲商家利益的手段 [7] - 淘宝天猫2025年惠商举措包括完善异常"仅退款"处置机制 加大异常行为拦截力度 [8]

电商平台取消"仅退款"的背景与现状 - 2015年以来电商行业竞争加剧，"仅退款"策略从无理由退货升级为极端用户优先政策，导致商家成本激增、平台生态失衡、消费者体验下降[1] - 2024年7月起淘宝、快手、1688、京东等主流平台陆续取消"仅退款"政策，拼多多、抖音等平台正在酝酿相关规则调整[2] - 2024年全国网上零售额达15.52万亿元（+7.2%），订单量1745亿单（+21%），规模扩张促使行业寻求更可持续的增长模式[6] 政策与行业共识 - 国家层面明确反对"内卷式竞争"，2024年中央经济工作会议和2025年全国两会均强调优化平台经济监管[3] - 行业形成"优化营商环境"共识，平台开始平衡消费者权益与商家利益，终止过度价格战[6] 平台战略调整方向 商家扶持策略 - 淘天推出"惠商12条"降低佣金，实施"服饰/美妆/运动户外"品类返佣激励，推出"退货宝"降低运营成本[7] - 抖音电商推出全品类减佣/免佣政策，拼多多设立"商家权益保护委员会"及百亿减免计划[7] 流量分配机制 - 淘天"蓝星计划"按商家等级实施阶梯式流量补贴，算法从"店铺优先"转向"商品优先"以公平分配自然流量[8] - 免费开放"生意参谋"大数据工具帮助商家分析行业趋势[8] 技术赋能治理 - 淘宝建立"真实体验分"体系，通过多模态AI审核虚假评价，运用图神经网络识别"羊毛党"[9] - 开发"鉴真"AI模型识别商品效果图造假，结合区块链存证技术打击侵权[12] - 京东整合信用体系与供应链，拼多多平衡低价与优质供给，抖音提升内容风控效率[12] 行业转型意义 - 重构平台/商家/消费者三方信任基础，推动商业规则回归服务本质[14] - 通过技术+制度创新建立可持续营商环境，支撑"双循环"战略实施[14]

电商平台政策变动 - 拼多多、淘宝、抖音、快手、京东将全面取消"仅退款"功能，消费者退款不退货的请求将由商家自行决定 [3] - 目前各平台虽未公开宣布取消，但相关功能已隐藏 [4] 消费者投诉现状 - 2024年全国消协组织受理消费投诉176万件，同比增长32.62%，其中售后服务占比29.67%，质量问题21.4%，虚假宣传6.6%，假冒问题2.14%，计量问题0.8% [6] - 与退款退货相关的投诉占投诉总量的近60% [7] 消费者维权困境 - 消费者面临繁复的售后流程，需自行举证且常遭遇客服态度恶劣 [10] - "仅退款"是消费者在商品损坏、货不对板等情况下的最后救济手段 [11][13] - 取消"仅退款"后，消费者在无法退货时缺乏有效维权途径 [29][30] 商家与平台责任争议 - 商家控诉"羊毛党"通过"仅退款"规则造成损失，但缺乏具体统计数据支持 [14][16] - 电商平台和大数据技术有能力对恶意消费者进行标签和限制 [18] - 消费纠纷应通过市场机制解决，而非完全依赖监管部门介入 [20][21] 国际电商对比 - 亚马逊自2017年实施"仅退款"政策，2024年将适用范围从25美元提升至75美元商品 [23][25] - 提供"仅退款"服务的品牌用户信任度提升20%，忠诚消费者消费额是普通消费者的1.7倍 [26] 消费市场影响 - 中国消费领域正处于转折期，消费信心建立在消费者信任基础上 [31] - 取消"仅退款"可能导致恶性循环，影响消费者权益保障和购买意愿 [33]