文章核心观点 - 新品是品牌经营的生命线，但成功率低，阿芙、安踏儿童、科沃斯等品牌通过小红书营销实验室新品共创项目，回归用户真需求，成功打造爆品，该项目不仅助力新品研发，还提升了小红书的价值，为企业战略带来重要加成 [2][3][4] 新品研发现状与挑战 - 新品是拉动业绩增长的主引擎，但成功率低，每10个推向市场的新品中只有1个能成功 [2] - 用户需求、市场环境和产品概念复杂多变，品牌难以准确把握用户真需求 [4] 成功案例 阿芙精油 - CEO小乙曾只相信事后调研，虽打造出爆品，但无法探测新市场机会，传统调研又无法解读数据背后原因 [9][11] - 与小红书合作后，其数据展示了清晰的用户决策路径，小乙态度转变并积极参与项目 [13][14] - 小红书用户洞察刷新认知，发现“以油养肤”成流行理念，潜在人群和品类机会大，且打破精华油主力消费者是干皮人群的传统认知 [16][17] - 阿芙据此在新部位、新人群上探索，决定做眼油和针对新肤质人群的双养精华 [18] - 博主共创会中，成分党博主点醒小乙加大眼油研发投入，眼油首发一小时销售破百万，登顶天猫眼部护理top1；初代油蜜质地精华油遭博主吐槽后回炉重造，升级后的双养精华成为爆款 [23][24][27] 安踏儿童 - 团队对是否做儿童冲锋衣犹豫不决，因冲锋衣成本高、定价贵 [29] - 与小红书合作后，发现用户更注重舒适性、防风等需求，放弃冲锋衣方案，开发轻量化“晴雨甲” [31][32] - 超级用户共创环节中，博主妈妈提出有用细节建议，部分反馈被验证准确，绿色成为成功新色 [32][34] - 2024年国庆前夕，晴雨甲营销成功，成为全网爆品，单季销售额破亿，售罄率远超其他产品线 [36] 准确理解用户真需求的要点 - 看到用户真实的决策路径，梳理小红书用户表达，还原消费者生活，判断相关需求趋势，如阿芙按护肤理念拆解目标用户，找到市场机会点 [39] - 邀请超级用户参与产品共创，协助品牌进行产品定义、验证及营销测试，修正偏差，如安踏儿童与超级用户和博主合作开发晴雨甲 [40] 小红书的作用 - 提供用户真实决策路径数据，能更快更准捕捉购买决策前的需求，挖掘潜在偏好和兴趣点 [41] - 用研团队专业，独创三段式筛选模型，帮品牌找到高质量超级用户，且第三方平台立场客观，邀约成功率高，用户反馈更坦诚 [41][42] - 小红书新品共创项目不仅助力爆品诞生，还帮助企业补齐战略认知拼图，拉通企业内部工作流，提高流程质量，重塑产品创新机制 [45][48] - 该项目在多个行业跑通MVP，为工业设计找到创新解决方案，如科沃斯打造奶油风扫地机，爷爷不泡茶打造桂花奶茶 [49][50]