大单品+性价比策略

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“现饮界拼多多”蜜雪冰城 :“雪王”封王底气何在?
海豚投研· 2025-03-13 19:49
蜜雪冰城的商业模式与竞争优势 公司概况与核心观点 - 蜜雪冰城从河南小镇起家,以年均近1万家门店的速度逆势扩张,截至招股书披露时门店总数超过45000家,超越星巴克成为全球门店最多的连锁现饮品牌 [1] - 公司上市后一周内股价飙涨50%,创造了港股最高融资认购额度,市场认可度高 [1] - 采用"高质平价"策略,五大单品均价全部在7元以下,占比近40%,其中冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、珍珠奶茶成为中国现制饮品行业销量最高的三大单品 [3] - 2017年创立现磨咖啡品牌"幸运咖",同样聚焦低价赛道,拓宽产品品类 [3] 商业模式分析 - 营收95%以上来自商品和设备销售,充当"卖铲人"角色,向加盟商提供所有经营所需物资 [5] - 固定资产占总资产28%,远高于同行,主要投入在生产设备和自建仓储物流设施 [6] - 原材料60%自产,核心原材料100%自产,同行普遍在30%以下 [6] - 通过规模扩张摊薄固定成本,门店数量从2021年2万家飙升至近4.6万家 [6] 加盟商吸引力 - 前期投入显著低于其他品牌,设备费和装修费占比最大但金额较低 [7] - 平均回本周期14-16个月,短于行业平均的18-24个月 [7] - 高速扩张下单店模型稳健,单店日均零售额和订单量保持稳定 [8] 盈利能力 - 毛利率30%远低于可口可乐60%,但净利率15%以上媲美可口可乐 [1] - 在毛利率相近基础上,销售费用率和管理费用率远低于竞品,净利率遥遥领先 [9] 供应链与运营效率 供应链建设 - 2012年开始全面自建供应链,是行业最早实现全产业链布局的品牌 [10] - 上游通过直采模式大规模采购,柠檬采购价格较行业低20% [11] - 中游在五地建成生产基地,年综合产能约165万吨,核心原材料100%自产 [12] - 河南生产基地年产能121万吨,可生产七大类食材,产品种类最全 [13] - 下游自建仓储物流体系,包括五个中心仓和21个区域配送中心 [14] - 全国90%以上县级行政区门店可实现12小时内送达,配送成本低10%-15% [14] 门店运营 - 采用"工厂-店"模式,通过工业化规模生产降低原料成本 [16] - 组建1000余人区域经理团队,每人负责30-40家店,进行周度巡查 [16] - 对违规加盟商处罚严厉,首次使用非指定原材料罚款10-12万元 [16] 竞争格局与市场地位 行业格局 - 高端(20元以上)和中端(10-20元)市场集中度低,竞争激烈 [19] - 低端(10元以下)市场蜜雪市占率超30%,一家独大 [21] - 2024年放开乡镇地区加盟,预计市占率将进一步提升 [21] 竞争优势 - 形成"原料自产→成本优势→低价获客→高效运营→规模扩张→进一步摊薄成本"的正循环 [17] - 通过重资产、低毛利建立护城河,与Costco有异曲同工之妙 [17] - 产品价格接近包装饮料,竞争对手难以跟进 [17] IP战略 - 2018年创造"雪王"IP,通过线上线下全方位营销提升品牌曝光 [23] - 2025年雪王IP跻身顶流,排名超过玲娜贝儿和Jellycat [23] - IP帮助降低获客成本,快速建立品牌形象,提升消费者粘性 [24]