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董宇辉,不卖货了?
36氪· 2025-07-12 21:39
核心观点 - 董宇辉新账号"兰知春序"通过文化内容输出探索差异化路径,首播聚焦电影访谈并取得初步成功,未来将拓展至博物馆、科技馆等多领域 [5][7][10] - 与辉同行通过主播矩阵和业务多元化降低对董宇辉个人IP依赖,形成"内容+电商+文旅"闭环,与东方甄选形成战略差异 [12][13][20][21] - 东方甄选加速去超头化转型,重点发展自营产品和会员体系,自营SKU达600款且卫生巾等爆品表现亮眼,会员数同比增长84.4% [18][19] 业务布局 与辉同行 - 新账号"兰知春序"首播吸引超10万观众,新增粉丝21万,直播间销售额100-250万,上架200+产品中文化类商品占比显著 [4][9] - 主播矩阵已形成传熙、盼盼(粉丝86.9万)等核心IP,但多数主播粉丝量仍在30万量级,流量支撑力有待提升 [12] - 成立终南远眺(文旅开发)、兰知春序(文化内容)等4家子公司,董宇辉通过股权结构调整转向幕后决策者角色 [13][14] 东方甄选 - 自营产品营收占比达37%,卫生巾单品上线10分钟售出4000单,会员价低于1元/片,会员数达22.83万同比增长84.4% [18][19] - 矩阵账号总粉丝量保持优势,主账号粉丝2833.7万落后于与辉同行的3000万,但拥有美丽生活、图书等垂直账号 [17] 运营策略 - 文化引流:兰知春序通过电影IP联动(翻拍《大话西游》等经典片段)预热,节目布景植入《霸王别姬》等海报强化内容调性 [7][10] - 场景拓展:借助暑期文旅需求高峰切入市场,计划覆盖博物馆、艺术馆等场景,形成"文旅+带货"模式 [8][20] - 供应链差异:与辉同行TOP1品类为食品饮料(占新疆行专场销量主力),东方甄选自营SKU达600款且卫生巾成新增长点 [19][21] 数据表现 - 与辉同行主账号年带货102亿元(订单量1.6亿单),新账号首播销量5-7.5万件 [12][9] - 东方甄选半年GMV48亿元,自营产品贡献17.76亿元,会员复购率通过专属商品策略提升 [18][19]