县域消费趋势与市场吸引力 - 2025年国庆假期，大城市周边的县域目的地预订单量同比增长51% [2] - 2025年春节期间，四线及以下城市的酒店预订量增长超过40%，增速显著高于一二线城市 [2] - 调研显示，35.8%的一二线城市居民选择去县城旅行过年，69%的“县城游子”返回老家过年，92.8%的县域居民选择留在县城过年 [2] 县域生活方式与居民状态 - 76.1%的返乡“县城游子”在家乡停留5天以上，完成“深度返乡”，超80%的人表示更喜欢在老家过年 [3][6] - 超40%的返乡游子表示会频频萌生回乡发展的冲动 [3] - 县域居民自我认同感强，77.9%的人处于“乐活”或“自洽”状态 [4][9] - 35%的县域居民为生活满意度打出9-10分的超高评分，比例高于一二线城市人群 [4][10] - 45.3%的县域居民主动选择轻松的生活节奏，32.6%的人认为县域是自己生活的主场 [4][11] - 超80%的县域居民认为自己有充足时间用于个人生活和娱乐，工作与生活界限清晰 [5][15] - 超80%的县域居民拥有固定的亲友圈，59.3%的人每周至少与父母长辈共餐一次 [5][16] 县域经济基础与消费能力 - 41.3%的县域居民表示生活“较为盈余”，36.3%的人表示目前无任何负债 [4][14] - 县域人群有住房贷款的比例为32.2%，显著低于高线城市居民的39.2% [4][14] - 超80%的县域居民过去一年收入持平或略有增长，对未来收入预期以“稳定”为主（投票率54%） [4][14] - 在县域居民的日常开支中，“人情往来”类消费（如礼品、宴请）的支出规划选择率达43.5%，是第四大支出项目 [18] - 2025年，京东平台伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒等品类在县域市场的成交额同比增速均超30% [18] 县域消费升级与新业态 - 返乡游子观察到家乡的三大新貌：可买到的商品和品牌更多了（49.5%）、更多新消费业态与生活服务涌现（45.2%）、生活更省事方便（41.4%） [3][8] - 春节期间，县域年货出现新变化：健康食材比例增加（42.9%）、“城里同款”生鲜特产上桌（40.6%）、智能家电/数码产品成为年货（35.7%） [3][8] - 源头直发/外地生鲜与智能生活家电成为县域居民和返乡游子首选的“新年货” [13] - 截至2025年10月底，京东乡镇快递站点覆盖率已达到98% [13] 县域居民自我投资与教育观念 - 近90%的县域居民看重自我成长，过去一年有43%的人曾为自我提升进行付费投入 [19] - 自我提升消费位列未来消费规划的TOP1（获票率25.7%） [19] - 学习提升的重点关注方向为：强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）和理财与商业知识（40.3%） [5][19] - 2025年，县域人群在教育培训上的消费倾向全面超越一二线城市，其中AI技能培训成交额同比增长92%，办公技能同比增长135%，文艺修养类课程消费额增速达154% [20] - 近60%（59.1%）尚未生育的县域家庭已将养育子女纳入人生规划 [22] - 88.5%的有孩县域家庭将育儿开支列为家庭财务的“绝对大头”或“主要开支之一” [6][22] - 在家庭教育投入上，关注综合素质类兴趣班（58.5%）和增长见识的体验（如研学、旅行，55.3%） [6][23]