核心观点 - 2024年国内消费市场在政策刺激下呈现韧性增长，刚需品类理性增长，家电、汽车等耐用消费品阶段性爆发，体验式消费成为风向标[2] - 营销市场呈现三大变化：触点多元分化、IP及热点营销抢占流量、体验消费打破圈层壁垒[2] - AI技术深度渗透营销全链路，从内容创作到用户管理提升效率[24][26] - 品牌营销转向"IP化、圈层化、情绪化"多重共振，建立深层用户关系[74][76][81] 经济环境与政策驱动 - 消费品国补和以旧换新政策显著激活汽车、家电市场，2024年补贴品类范围扩大触达更多元人群[11][12] - 消费增长呈现促销依赖型特征，高弹性品类与刚需品类增长分化明显[10] - 体验经济加速渗透，刚性需求保持理性增长[8] 消费者行为变迁 - 移动互联网用户粘性高位波动，行业从流量争夺转向存量运营[14] - 内容消费APP竞争加剧，消费决策类APP使用量增长反映用户多平台比价趋势[16] - 女性主导高消费基本盘，男性消费转向"悦己"需求，呈现强圈层性和技术驱动特征[19][22] - 消费决策呈现"品质-价格"双核驱动，细分人群需求分层明显[18] 媒介生态与广告趋势 - 短视频、社交、电商媒介引领营销增长，2024年12月视频类广告容量同比显著提升[33][35] - 营销资源向头部电商类媒介集中，抖音以847.8亿REP位列商业价值榜首[41][119] - 开屏广告占比从2023年14.3%下降至2024年11%，投放节奏趋于平缓[56][57] 营销策略创新 - 中腰部达人成性价比首选，美妆护理等行业腰尾部达人合作TGI达128.1[61][63] - 短剧营销成为美妆个护新宠，剧综内容深度触达用户[69][94] - IP联名营销火热，《黑神话：悟空》联名数量登顶，非遗文化营销触达1.2亿用户[77][79] - 场景化营销聚焦局部机遇，政策红利品类宣传力度加大[65][67] 技术赋能营销 - AI应用覆盖营销全链路，内容创作效率提升但需关注版权问题[24][111] - 算法驱动即时需求响应，形成转化闭环将成为效率提升关键[116] - 同源样本数据库实现用户行为路径还原，优化营销效果归因[96] 行业差异化特征 - 乳制品/保健品倾向综艺赞助建立信任，饮料类偏好贴片广告促进即时转化[71] - 交通出行行业头部达人合作TGI达330.7，显著高于其他行业[64] - 本地生活类APP用户渗透率同比提升8.8%，跨屏营销价值凸显[89][30]