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快手商业化变动:大一统的开始,大扩张的终结
虎嗅· 2025-10-04 16:34
组织架构调整 - 公司于9月30日发布组织调整公告,针对核心商业体系,包括广告、电商和本地生活业务[1] - 本地生活事业部正式更名为生活服务事业部,负责人由笑古变更为刘逍,刘逍向高级副总裁王剑伟汇报[5] - 原商业化事业部下线索广告相关的行业、产品及中台团队调整至生活服务事业部下[5] - 原商业化内循环电商广告相关业务并入电商事业部[5] - 调整后的商业化事业部将聚焦广告中台能力支撑,以及内容消费、综合平台、品牌营销、聚星、快手联盟等业务[5] 战略方向与权力结构 - 此次调整被视为公司商业化体系的一次“大一统”,商业指挥权与资源配置权进一步向王剑伟集中[11][13][15] - 王剑伟先后接棒电商与生活服务,统筹公司三大核心商业场景,旨在减少条线内耗,提升商家侧链路一致性与效率[13][14] - 公司增长模式从规模驱动转向效率驱动,平台承认靠堆时长、扩展用户、无限开广告位的增长方式已接近终结[24][25][26] - 平台从追求增量变成消化存量,从“拉新”转向“提效”,这是一种更成熟的商业观,也是想象力的收缩[27] 业务权重与资源配置 - 生活服务业务从直接向CEO汇报的一级部门变为商业化体系下的二级部门,权重明显下调[29] - 公司不再押注本地生活能够独立撑起新曲线,更倾向于将其视为广告系统中的延伸场景[30] - 生活服务业务收归商业化主线,平台开始计算该业务线的投资回报率[31] - 在同一流量池中,生活服务的变现效率低于广告和电商,未来流量将倾斜给回报更高的电商体系[33][34][36][37] - 生活服务业务体量与主流玩家仍有巨大差距,至今未公布过GMV[38] 广告业务定位变化 - 广告业务从“主动推进器”转变为“中台”角色,从增量引擎转向稳定器,目标是为电商、本地服务等业务提供支撑[41][42][43] - 公司Q2在线营销收入同比增长12.8%,归因于AI驱动的效率提升,包括素材自动生成、点击率提升、商家复购率提高等[44] - 平台人均时长连续两年徘徊在极限区间,DAU稳定在4亿级别,未出现显著突破[47] - 平台选择提升eCPM而非增加广告负载来优化变现效率,通过构建闭环让广告点击变得更值钱[50][52][53] - 这是一种从拉动收入规模转向提升单位效率的转变,广告业务从增长主力转为生态支撑[55][56] 市场反应与信号释放 - 组织调整消息公布后几小时内,公司港股股价暴涨超7%,收报84.6港元,创三年新高[9] - 此次调整向市场释放平台不再“分心”,要回归主线任务,将资源押注在更具确定性的广告与经营上的信号[10] - 与去年底商业体系内部的排列组合不同,此次调整触及一级部门战略高度,是会影响股价的调整[8]