"a tough nut to crack"，难撬开的坚果壳，这是《南华早报》在2023年9月的报道中，对海外品牌方首次登陆日本市场所面对困境的形容。 作为全球第四大经济体、人均GDP3.45万美元、城市化率高达93%的发达国家，日本市场长期以来吸引着来自世界各地的全球化公司。然而，基于老龄化 严重、消费决策严谨、对本土品牌较高的忠诚度等原因，日本市场也被公认为是"最难取悦的市场"。 近年来，日本中产萎缩、低价高质需求趋势、电商结构性机遇等变量，与中国企业大规模的全球化趋势相撞，更多中国公司也开始将目光看向日本市场。 2023年，中国对日直接投资净额达1789亿日元 （约11亿美元），同比增长超100%[1]；2024年，中国大陆对日直接投资再次增长近4倍。与此同时， Shein、Temu、TikTok Shop等多家电商平台也开拓了日本站点，2025上半年，中对日出口额同比增长2.5%[2]。 然而，尽管商业层面双向奔赴的机会可见，日本市场的"难做"程度并没有降低。如果向回看，首次着陆日本市场折戟的全球化公司，不只初创企业，也有 具备丰富全球化经验的大型企业。如沃尔玛、宜家、美国鹰牌都因未能实现文化转型而退 ...