文章核心观点 - 申万宏源认为，2025年12月中国社会消费品零售总额增速低于市场预期，主要受国补高基数效应压制，但消费市场呈现结构性亮点，服务消费加速增长，并看好2026年在政策合力下消费市场持续修复 [1] - 公司看好电商、出行产业链、免税、优质黄金珠宝品牌、贸易服务商、新零售及人力资源服务板块的投资机会 [1] 2025年12月消费市场整体表现 - 2025年12月社会消费品零售总额为4.5万亿元，同比增长0.9%，增速环比下降0.4个百分点，低于市场一致预期的增长1.5% [1] - 除汽车外消费品零售额同比增长1.7%，增速环比下降0.8个百分点 [1] - 城镇消费品零售额为3.8万亿元，同比增长0.7%，增速环比下降0.3个百分点；乡村消费品零售额为0.7万亿元，同比增长1.7%，增速环比下降1.1个百分点 [3] 线上与线下零售表现 - 2025年1-12月全国网上零售额累计增速为8.6%，高于社零总体增速4.9个百分点 [2] - 12月实物商品网上零售额为12730亿元，同比增长0.8%，增速环比下降0.7个百分点 [2] - 12月线上渗透率为28.2%，与去年同期及上月持平 [2] - 1-12月，吃、穿、用类商品零售额同比分别增长14.5%、1.9%、4.1%，增速环比分别变动0.4、-1.6、-0.3个百分点 [2] - 1-12月，限额以上零售业单位中的便利店、专业店、品牌专卖店、百货店、超市零售额同比分别增长5.5%、2.6%、-0.6%、0.1%、4.3%，增速同比分别变动0.8、-1.6、-0.2、2.5、1.6个百分点 [2] 商品零售与服务消费表现 - 12月商品零售额为3.9万亿元，同比增长0.7%，增速环比下降0.3个百分点 [3] - 12月限额以上商品零售额同比下降2.0%，增速环比上升0.2个百分点 [3] - 12月餐饮收入为5738亿元，同比增长2.2%，增速环比下降1.0个百分点 [3] - 12月限额以上餐饮零售额同比下降1.1%，限额以下餐饮零售额同比增长3.4% [3] - 12月全国服务业生产指数同比增长5.0% [3] - 2025年全年服务零售额比上年增长5.5%，环比增速连续三个月扩大0.1个百分点 [3] 细分品类消费表现 - 12月通讯器材、粮油食品、日用品、饮料、药品、烟酒类零售额同比分别增长20.9%、3.9%、3.7%、1.7%、1.2%、-2.9%，增速环比分别变动0.3、-2.2、4.5、-1.2、-3.7、0.5个百分点 [4] - 12月化妆品、金银珠宝、服装、家具、汽车、家用电器和音像器材类零售额同比分别增长8.8%、5.9%、0.6%、-2.2%、-5.0%、-18.7%，增速环比分别变动2.7、-2.6、-2.9、1.6、3.3、0.7个百分点 [4] 政策与行业动态 - 12月市场监管总局等十部门发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，引导线上消费从规模扩张向质量提升转型 [2] - 12月商务部等三部门联合印发《关于加强商务和金融协同，更大力度提振消费的通知》，强化商务与金融协同以加大消费支持 [3] - 12月召开的全国零售业创新发展大会指出“十五五”时期零售业要进一步转向品质驱动、服务驱动，学习推广胖东来等企业经验加速转型升级 [2] - 2026年将继续实施设备更新和消费品以旧换新政策，支持力度和补贴流程将进一步优化落地 [4]