将营销从不断流出的费用，变成长期复用的资产。 十年前，阿迪达斯已经开始系统化地测算投出去的广告有没有效果。核心思路是：顾客在网上消费前，最 后点了哪条广告，销售的功劳就记在那条广告头上。 问题是影视中的植入画面、街头巷尾的品牌物料点不了，也就无法衡量广告转化效果，产出数据供员工优 化，最后再作为加分项被员工写在述职报告上。于是在意品牌营销的人越来越少，看上去能迅速带来订单 的效果广告一度占了阿迪达斯广告预算的七成以上。 直到 Google 拉丁美洲广告平台的一次事故。几天内，阿迪达斯无法购买搜索流量，但来自搜索广告的收 入却没有下降。困惑的管理层找来计量经济学专家重新进行广告效果归因，最终发现之前被忽视的宣传 片、户外广告等品牌营销贡献了 65% 的销售额。它们加强了顾客对阿迪达斯的认同，让最忠实的消费者在 网上主动搜索。 但已有越来越多从业者已经意识到这不可持续。"传播很多时候的注意力都放在了价格、优惠上，消费者 接收的信息往往是关于价格的，而不是品牌的核心价值，品牌背后的技术、美学、理想往往被忽视。" 秒 针营销科学院院长谭北平说。只求促销、不求印象，不可能打造穿越周期的品牌。 抵抗这一惯性可以从回归深度 ...